1.1.2.
Les caractéristiques psychologiques
Parmi les caractéristiques psychologiques, les
motivations et l'implication de l'individu en tant qu'acheteur-consommateur
donnent des éclairages intéressants sur l'explication des
sources de prise de risque.
Ø La motivation
Comme le rappellent Volle (1995), puis Mallet (2001), la
théorie de la motivation montre que les comportements face au risque
sont motivés par la sécurité ou au contraire par le
rendement.
Ø L'implication
L'implication est un concept central dans l'étude
et la compréhension du consommateur. Mitchell (1999) donne une
vision élargie de l'implication, et la conçoit comme un niveau de
stimulation cognitive. L'implication est un niveau individuel, une variable
d'état interne qui indique le niveau de stimulation (arousal),
d'intérêt, ou de pulsion (drive), évoqué par un
stimulus ou une situation particulière. ». Pour Kapferer (1998) ce
concept renvoie à la perception par le consommateur que son choix de
tel ou tel produit peut avoir des conséquences (des
implications) pour lui-même ou pour ses proches.
Cependant, même s'il est unanimement reconnu que
l'implication constitue un facteur d'influence de la perception du risque,
une certaine confusion
règne dans la littérature au sujet du statut de
cette variable. Strazzieri (1994) estime que l'implication et risque
perçu n'ont que la gravité perçue d'un mauvais choix en
commun. Il illustre ces deux concepts de la façon suivante : «pour
résumer en un mot, on peut dire que l'implication décrit un
consommateur qui aime le produit, tandis que le risque perçu
décrit un consommateur qui a peur de faire un mauvais achat ».
D'autres chercheurs ont montré que l'implication est positivement
corrélée au risque perçu (Pras et Summers, 1978).
Cependant, la littérature récente qui aborde ce concept de risque
perçu tend à le séparer de l'implication (Mitchell, 1999).
Les relations entre ces deux concepts suscitent donc de nombreux débats.
Certains auteurs considèrent le risque comme un antécédent
(Bloch, 1981) ; une source de l'implication (Valette Florence,1989) ou
encore une conséquence de l'implication (Dowling et Staelin, 1994).
1.1.3. Les
caractéristiques psychographique
Le facteur psychographique regroupe la personnalité, le
style de vie et les valeurs de l'individu à travers sa culture de
référence (origine de l'individu). Les chercheurs ont
décelé 5 traits de personnalité définissant le
risque : la confiance en soi dans la réalisation d'une tâche ou
d'un problème, la prise de risque, la rigidité, le style cognitif
avec un besoin d'information, ces 4 premiers traits provoquent une faible
sensation de risque, quant au cinquième facteur l'anxiété,
il provoque une perception du risque importante.
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