II- DETERMINANTS ET DIMENSIONS DU RISQUE PERCU
Apres avoir mis en évidence les composantes du risque
perçu, pour mieux comprendre cette notion, il est intéressent
d'étudier ses déterminants. Voir également si le risque
perçu par le consommateur est cerné d'une manière globale,
ou au contraire, s'il est décomposé au niveau de chaque perte
potentielle (diversité et importance des pertes), appelées
également « les dimensions du risque
perçu ».
1. Déterminants du risque
perçu
On pourrait identifier dans la littérature trois types
de déterminants du risque perçu. En effet, Cunningham (1967)
écrit que la perception du risque perçu dépend de
l'individu, mais aussi du produit. En plus, Dowling et Staelin (1994) y
ajoutent que la situation d'achat aussi fait évoluer la perception du
risque. Sur cette base de travail, nous présenterons premièrement
le risque perçu selon l'individu (c'est-à-dire le consommateur en
ligne), deuxièmement nous parlerons du risque perçu selon le
produit, et pour terminer nous parlerons le risque perçu selon la
situation d'achat.
1.1. Le risque perçu selon l'individu ou le
consommateur
Le risque perçu dépend étroitement des
caractéristiques individuelles du consommateur comme la confiance en
soi, l'implication, attitude face au risque... (Pichon, 2002). Ainsi, Filser
(1994), identifie trois catégories de caractéristiques
individuelles qui peuvent influencer le comportement du consommateur: les
caractéristiques sociodémographiques, psychographique et
psychologiques. Chaque consommateur a sa propre tolérance au risque
précise Mitchell (1998) qui est fonction de ses propres
caractéristiques.
1.1.1.
Caractéristiques sociodémographiques
Pour la première caractéristique, peu de
relation a été trouvée entre les
variables
sociodémographiques et le risque perçu (Volle, 1995;
BruneI, 2002) par le consommateur lors de son achat via Internet.
Ø L'âge
Cependant Schiffman (1972) a relié la variable
âge à la prise de risque lors de l'essai de nouveaux produits.
Kogan et Wallach (1964) estiment que les personnes les plus âgées
prennent le moins de risque.
Ø Le sexe
Les résultats de Mitchell (1999) montrent que les
hommes ont tendance à prendre plus de risque que les femmes. Par contre
dans le cadre du risque alimentaire, Brunel (2002) note que la « double
fonction de « portier économique » (gatekeeper) et de
mère nourricière, peut influencer positivement la perception du
risque chez les femmes. En effet, la mère de famille ne fera courir
aucun risque à ses enfants, si elle perçoit que le produit
alimentaire peut être d'origine douteuse ou susceptible de les rendre
malades. Par ailleurs, les femmes semblent se préoccuper davantage
de leur corps et de leur alimentation que les hommes (Rozin, 1998).
Ø La classe sociale
Prasad (1975) a montré l'influence de la classe sociale
pour des produits à risque social élevé. Dandouau (1999)
note que le niveau d'études et la profession peuvent influencer le
processus de traitement du risque et les stratégies de
réduction du risque, en raison des capacités de traitement de
l'information plus élevées que peut favoriser un statut social
plus élevé.
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