4. Les composantes du risque
perçu
Traditionnellement et suite à la définition de
Bauer (1960), le risque a été défini à partir d'une
structure à deux composantes : l'incertitude et les conséquences
des actions du consommateur (Cox, 1967) que certains auteurs appellent pertes
(Taylor, 1979 ; Ross, 1975 ; Volle, 1995).
Dans les lignes ci-dessous nous présenterons la
conceptualisation la plus courante du risque perçu, à savoir la
structure bidimensionnelle
4.1. L'incertitude
L'incertitude est une donnée fondamentale pour la
compréhension du risque perçu. Pour Yates et Stone (1992), «
il n'y a pas de risque, s'il n'y a pas d'incertitude ». En situation
d'achat en ligne, l'incertitude est présente dès que les
conséquences d'un futur achat ne sont pas connues de façon
certaine par le consommateur. L'incertitude peut donc porter sur de
nombreuses étapes du processus d'évaluation des pertes
attachées aux alternatives de choix (Yates et Stone, 1992).
Plusieurs chercheurs ont tenté de définir
l'incertitude comme composante du risque. Cependant, on pourrait identifier
deux sources d'incertitude qui peuvent être à
l'origine de la
perception du risque par le consommateur (Taylor, 1974; Volle, 1995)
à
travers ses achats en ligne. La première serait
l'incertitude relative à l'évaluation des
possibilités
de choix, liée à l'acte d'achat, et le second serait
l'incertitude quant aux
conséquences, liées à la
consommation ou l'utilisation du produit ou service (Conchar et al., 2003).
Ainsi, les services en ligne peuvent être à l'origine d'une forte
incertitude sur les conséquences potentielles de l'utilisation de ce
service.
4.2. Les pertes et conséquences
Les travaux sur le risque perçu mettent en
lumière également la nature des
conséquences
potentielles en matière d'achat de service en ligne. Les chercheurs
appellent également « pertes » ou
« importance de la perte » la composante
« conséquence négative ». Les auteurs tendent
à donner une définition assez claire de cette composante du
risque. Selon Ouzaka (2001), les conséquences négatives
représentent l'importance perçue par le consommateur d'une
conséquence négative, si celle-ci survient.
SelonCox (1964), les pertes potentielles comprennent les buts
visés mais non atteints, les pénalités infligées au
consommateur par son environnement, la perte des moyens engagés dans
l'achat (comme l'argent ou le temps) ou tout autre « danger »
associé à l'achat. Ainsi dans la mesure où tous les
« buts » d'achat ne sont pas atteints, un risque est
perçu.
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