3. Définition du risque
perçu
Selon Brunel (2002), s'il n'y a pas d'accord autour de la
définition du risque perçu, il n'existe pas non plus de consensus
concernant la nature même du contenu de cette dernière. Mais, de
nombreux auteurs ont pourtant tenté de définir ce concept.
Bauer (1960) définit le risque perçu au sens du
comportement du consommateur lorsqu'il soutient
que : « le comportement du consommateur implique un
risque dans le sens où, toute action du consommateur engendre
des conséquences qu'il ne peut anticiper avec une certitude
approximative et dont certaines pourraient être
déplaisantes ». Il établit sa définition
selon l'incertitude et les conséquences négatives tout en
soulignant les composantes du concept avec les différentes
conséquences négatives pour le consommateur. A partir de cette
définition, Peter et Ryan (1976),
définissent le risque perçu comme l'attente d'une perte qui peut
résulter d'une mauvaise décision d'achat du consommateur.
Cox et al., (1964) définissent le risque
perçu comme une fonction de deux facteurs généraux :
l'importance de l'enjeu induit par la décision d'achat et le sentiment
subjectif individuel de certitude que le consommateur va perdre tout ou partie
de ce qui est en jeu.
Toutes ces définitions se veulent subjectifs. Or, en
marketing, ce sont les perceptions bien plus qu'une réalité
soi-disant objective qui intéressent (Bielen et al., 2006). Murray
(1991) stipule que les consommateurs chercheront les informations suffisantes
pour réduire les conséquences négatives d'achat et
comptent principalement sur leurs propres expériences, si ces
dernières sont appropriées. VoIle (1995) définit alors le
risque perçu comme la possibilité de subir des pertes suite
à l'achat ou la consommation d'un produit (bien ou service). Les auteurs
comme Sitkin et Weingart (1995) conçoivent le risque perçu comme
une évaluation individuelle du risque potentiel induit par une
situation, ce jugement intégrant une estimation probabiliste (1)de
l'incertitude liée à la situation, (2) de la capacité
de contrôle de l'incertitude et (3)de la confiance que porte l'individu
dans ses propres estimations »
Le risque perçu peut aussi se définir à
partir de ses dimensions comme le souligne Gabott (1991). Le risque
perçu est la conséquence négative résultant d'une
décision d'achat, ce qui inclut des types de risque spécifiques:
performance, financier, psychologique, social et physique, Mais aussi à
partir de ses composantes. Dandouau (1999) estime que le risque perçu
est le résultat d'une construction intégrant l'incertitude
(liée au produit, à sa catégorie et au processus
d'achat et d'usage), l'importance des pertes et des gains envisagés et
l'importance des conséquences.
Toutefois, la majorité des recherches concernant le
risque perçu en marketing prennent leur inspiration dans la
théorie de la prise de décision, mais aussi des travaux sur la
rationalité économique dans l'incertain (Allais, 1953). Si la
façon de définir le risque perçu diffère selon les
auteurs Bauer(1960), VoIle (1995), Cox et al., (1964),
Peter et Ryan (1976), Dandouau (1999), Gabott
(1991), le construit est le plus souvent conceptualisé à l'aide
de deux composantes : l'incertitude ou la probabilité de
réalisation des conséquences (pertes) et leur importance (Conchar
et al., 2004) Alors que l'incertitude informe de la présence du risque
la composante des conséquences sont un indicateur de l'importance du
risque (Dandouau,1999).
| 
