2. Manque de consensus sur le
concept
Yates et Stone (1992) soulignent l'absence d'un consensus
clair et net sur la
définition du risque. Depuis l'apport de Bauer
(1960), l'étude du risque perçu n'a pas cessé
d'évoluer et d'intéresser les chercheurs.
Le premier à introduire le concept de risque
perçu dans les décisions menant à l'achat et dans la
littérature marketing fut Bauer (1960). Ce chercheur propose de
considérer le concept de risque perçu comme un
élément du comportement du consommateur en affirmant que le
comportement du consommateur implique un risque dans le sens
où, toute action d'un consommateur produira des conséquences
qu'il ne pourra anticiper de façon certaine, et certaines d'entre elles
sont susceptibles d'être désagréables.
Dowling et Staelin (1994) rappellent que la proposition de
Bauer (1960) fut très appréciée de la communauté
académique. A ce sujet, Mallet (2001) ajoute que Bauer a suscité
un grand nombre d'études théoriques et empiriques en comportement
du consommateur, plaçant ce dernier au coeur des études portant
sur le choix du consommateur. Selon Stone et Grönhaug (1993) le concept
de risque a depuis pris une part non négligeable dans l'inventaire
standard de la littérature concernant le comportement du consommateur.
Ainsi le risque perçu est un facteur majeur de compréhension du
comportement du consommateur (Gabott, 1991). Les travaux de Bauer (1960),
restent une référence ou même la base de la théorie
du risque perçu. Taylor (1974) place la théorie du risque
perçu comme une théorie centrale du Marketing. Quant à
Ingene et Hughes (1985), ils n'hésitent pas à définir
la théorie du risque comme une métathéorie du
Marketing, en précisant que :
-C'est un fil commun qui passe à travers toutes les
prises de décision et qui mérite à ce titre d'être
inspecté.
- La théorie du risque perçu fournit une
explication systématique des différents travaux et
inter-relations qui animent la discipline.
- Le concept a été appliqué avec
succès à d'autres disciplines telles que l'économie, la
finance, la psychologie et les sciences de la décision.
Enfin Mitchell (1999) pose lui aussi le risque perçu
comme une théorie centrale du marketing, dans la recherche
d'informations avant l'achat, dans l'évaluation des alternatives
et au moment de l'achat. La communauté académique place donc le
concept de risque perçu comme une théorie fondamentale de
la recherche sur le comportement du consommateur.
Comment définir précisément le
concept de risque perçu ? Champ de recherches passionnant et
complexe, ce construit fait l'objet de multiples tentatives de
définition. Simon (2000) note que le foisonnement des conceptions, des
définitions et des mesures ne favorise pas la lisibilité du
construit. Le flou qui caractérise le concept de risque perçu
ressort aussi bien au niveau des définitions proposées, qu'au
niveau de ses différentes facettes (Mallet, 2001). Ainsi, dans les
lignes qui suivent nous essayons d'adopter une approche définitionnelle
du concept de risque perçu.
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