CHAPITRE 2 : ACHAT EN LIGNE : ENTRE RISQUE PERCU
ET CULTURE D'ACHAT
L'achat en ligne est considéré comme un
sous-ensemble du commerce électronique, auquel les consommateurs
associent généralement l'utilisation de la technologie. Compte
tenu de la nouveauté qu'il représente, mais aussi des
spécificités qu'il apporte, le canal électronique
influence les interactions entre détaillants et consommateurs. Il en
résulte chez les consommateurs des changements touchant leurs
préférences, leurs attentes, leurs perceptions et leurs
attitudes. C'est pourquoi il s'avère important d'étudier les
facteurs qui expliquent la réticence du consommateur à acheter en
ligne dans le contexte camerounais.
Dans ce chapitre, nous commencerons par analyser le concept de
risque perçu avant de passer en revue le concept de culture.
SECTION
I : LE RISQUE PERCU ET SON IMPACT SUR L'ACHAT EN LIGNE
Sujet de préoccupation central pour les consommateurs,
le risque perçu constitue un domaine de recherche pertinent, susceptible
de guider la stratégie marketing des professionnels et des chefs
d'entreprise. En effet, Mitchell (1999) montre pourquoi les praticiens et les
chercheurs en marketing continuent à s'intéresser à ce
concept en soulignant son intérêt et sa portée conceptuels
et pratiques. Ainsi, nous allons dans cette section analyser le concept de
risque perçu, présenter ses déterminants et dimensions,
enfin analyser son influence dans l'adoption de l'achat en ligne.
I- ANALYSE ET
COMPOSANTES DU RISQUE PERCU
Bauer (1960) est le pionnier de la théorie du risque
perçu en considérant que le comportement d'achat du consommateur
comporte un risque dans la mesure où chaque achat occasionnera des
conséquences, qui peuvent être parfois négatives, et qu'il
ne peut anticiper avec certitude. L'auteur met l'accent sur l'incertitude
relative aux conséquences de toute décision prise par le
consommateur. À partir de là, deux composantes de la notion du
risque perçu peuvent être distinguées selon
Ouzaka(2001).Avant de traiter de ces composantes, il est important de passer en
revue le concept de risque perçu.
1. De la théorie des couts de
transaction au risque perçu.
Dans l'optique d'une transaction, la contractualisation d'un
individu avec un autre peut s'inscrire dans la réflexion de
Williamson(1985) qui justifie l'existence d'une coordination d'acteurs. Le
processus marchand, compliqué et couteux, comporte des fortes
incertitudes entre individu, Tentés quelquefois de garder l'information,
voire de la déformer à leur profit.
La théorie des couts de transaction appartient
à une branche de l'économie appelée nouvelle
économie institutionnelle. Elle découle de courant tels
que : l'économie classique et néoclassique, le droit, la
sociologie...
La théorie de cout de transaction considère que
le marché est un mode d'organisation optimale, car régulé
par une concurrence pure et parfaite. Tout d'abord, la concurrence est pure
cela suppose les hypothèses suivante :
Ø Atomicité des agents ;
Ø Homogénéité des
produits ;
Ø La fluidité.
D'autre part, les hypothèses suivantes sont la
condition d'une concurrence parfaite :
Ø Mobilité des facteurs ;
Ø L'information est parfaite (transparence, libre
accès et absence des couts)
C'est cette dernière hypothèse qui est
particulièrement discutable et sa remise en cause est à l'origine
de la théorie des couts de transaction.
Selon williamson (1985), trois dimensions permettent de
différencier une transaction :
Ø La spécificité des actifs ;
Ø La fréquence des transactions ;
Ø L'incertitude
C'est ce dernier déterminant (l'incertitude) qui
intéresse plus le marketeur et donc l'analyse facilite la
compréhension de la notion du risque.
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