II- COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR SUR INTERNET
Dans cette partie, nous présenterons dans un premier
temps la notion de consommateur,ensuite nous décrirons le consommateur
dans l'environnement du web.
1- Consommateur :
définition
Il est difficile de trouver dans littérature une
définition qui résume la notion de
consommateur. Mais
globalement nous retenons de nos lectures que, qui dit consommation
ditsatisfaction d'un besoin ou d'un désir.Le consommateur peut donc
être vu comme une personnequi achète des biens et services offerts
en vente dans le but de satisfaire des besoins, dessouhaits, des désirs
à titre personnel ou pour son ménage.Le consommateur est avant
tout unindividu, doté de sentiments, d'opinions, ayant des besoins, des
motivations et des freins. Il estinfluencé par des facteurs, qui lui
sont pour certains internes et, pour d'autres, externes. C'estpourquoi face
à une même situation d'achat, deux consommateurs vont parfois
adopter descomportements diamétralement opposés.La figure
ci-dessous illustre les différents facteurs quiexpliquent le
comportement du consommateur.
Figure 4 : Les facteurs explicatifs du comportement
du consommateur.
Source: J.P.Helfer; J.Orsoni, « Marketing », Ed
Vubert, 4eme ed, Paris, 1995.P91
2- Le Consommateur et le web 2.0
Selon Balague (2005), durant les dix dernières
années les chercheurs et les professionnels du marketing ont
tenté de mieux comprendre les phénomènes liés
àl'Internet pour pouvoir développer des stratégies
adaptées à ce nouveau médium decommunication et de
distribution. Ainsi, Cases et Gallen (2007) affirme que, le comportement du
consommateur sur un site marchand peut être envisagésuivant deux
perspectives, son comportement peut être dirigé vers un but
précis, qualifié decomportement utilitaire; ou bien, il peut
avoir un comportement dit « exploratoire », tournévers la
recherche de plaisir, de sensations.Aussi, selon les buts poursuivis lors de
lanavigation sur Internet (utilitaire versus hédoniste).
Toutefois, Hoffman et Novak (1996) opposent deux types de
comportements quicorrespondent à deux stratégies de navigation
distinctes du consommateur.Le premier typede comportement du consommateur sur
Internet pourrait être assimilé à une motivationutilitaire
qui reflète un besoin d'acquisition de connaissances
générales et d'informationssur les offres commerciales du site
web. Le deuxième type de comportement du consommateur surInternet
pourrait être assimilé à une motivation hédoniste ou
expérientielle. Dans ce cas précis, l'internaute vit la
navigation sur Internetcomme une fin en soi qui lui procurent divertissement,
évasion, plaisir, etc.
Sur un autre angle, les auteurs Hoffinan et Novak (1996)
expliquent que les
consommateurs peuvent faire usage des autoroutes de
1'information pour des
motivations de nature hédoniste et associent
à un comportement de recherche
d'expériences dans la mesure
qu'Internet représente un environnement hypermédia
virtuel qui
présente une « interactivité-personne », qui offre
à 1'usager la possibilité
d'échanger sur une base
interactive avec d'autres usagers , et une«
interactivité
machine », qui lui permet de participer en temps
réel à la modification de la forme du
contenu de
1'environnement médiatisé.
De ce qui précède, nous pouvons dire que de nos
jours, Internet permet de
satisfaire des besoins cognitifs et
hédonistes, 1'internaute peut participer à
différentes
communautés virtuelles. Mais malgré ce
développement de l'Internet, les consommateurs privilégient le
magasinage traditionnel au magasinage électronique.
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