Communication institutionnelle et image de marque de la SONAS, regard critique

1.3. IMAGE

1.3.1. Définition

Une image est définie d'abord comme les ombres ensuite comme les reflets qu'on voit dans les eaux ou à la surface des corps opaques, polis et brillants et toutes les représentations de ce genre. L'image est la perception ou impression antérieure en l'absence de l'objet qui lui avait donné naissance, la vision intérieure d'un être ou d'une chose^28(*) ; Lemot image vient du latin « imago », qui désignait autrefois les masques mortuaires.^29(*)

D'après Decaudin, l'image est l'ensemble des représentations rationnelles et affectives associées par une personne ou un groupe des personnes à une entreprise, une marque ou un produit^30(*).

Pour Leclaire, l'image peut être définiecomme la représentation physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de subsister à travers l'espace et le temps d'être récréée par l'évocation.^31(*)

L'imageest l'ensemble des associations que vous cherchez à construire autour de votre marque et vos produits au moyen de logos, slogans et publicités mais aussi au travers de votre communication et d'autres aspects de votre marketing (événements, sponsorings ...). Quand une personne entend votre nom, elle pense à la nature, au goût, à la performance, à la fiabilité, à la sécurité, au plaisir, à l'exotisme ... autant d'éléments de l'image qu'une entreprise cherche à accentuer ou diminuer en fonction de sa cible.^32(*)

1.3.2. Sortes d'image

L'image peut être subdivisée en trois sortes : l'image voulue, perçue et transmise.

a) L'image voulue : est une image que l'entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles grâces aux techniques de communication. Ici, c'est l'entreprise qui souhaite positiver une image ; il s'agit du positionnement souhaité par l'entreprise.

b) L'image perçue : c'est l'image que lescibles se font après avoir reçu les techniques de communication utilisées par l'entreprise. Elle prend en compte la perception, l'analyse et la compréhension du message par la cible. En d'autres termes, c'est le résultat de l'action de communication. La perception de l'image a tendance à transmettre ou à communiquer une autre couleur d'image.

c) L'image transmise : c'est la traduction de l'image voulue à travers les techniques de communications utilisées. A ce niveau, l'entreprise communique de telle sorte à faire passer le message à la cible.

* ²⁸ Planton, la république, livre VI (484 a - 511 e)

* ²⁹ www.fr.wikipedia.org.

* ³⁰Decaudin, citer par Ratier Michel, l'image en marketing : cadre théorique d'un concept multidimensionnel, cahier de recherche n°152, 2003, P.3

* ³¹Leclaire, idem, P.8

* ³²BABU Fréderick, note de cours de Gestion d'une Agence de Communication, L2 C.O, UPN, Kinshasa 2019, P.17