Communication institutionnelle et image de marque de la SONAS, regard critique

1.4. IMAGE DE MARQUE

1.4.1. Définition

C'est l'élément fondamental de tout produit, toute entreprise, de toute administration, de toute école, etc. Il n'y a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image qu'il a ou qu'elle veut donner de lui - même ou d'elle - même.^33(*)

L'image de marque est une stratégie marketing qui sert à représenter la façon dont l'entreprise est perçue par les consommateurs. Elle est la résultante de l'identité d'entreprise qui comprend son histoire, sa culture, ses objectifs stratégiques, son positionnement, sa concurrence...

L'image de marque est devenue actuellement l'un des actifs les plus importants d'une marque. Cette dernière étant le souffle vital d'une entreprise, il faut donc la défendre avec acharnement.^34(*)

L'image de marque est la représentation perçue par le public d'une entreprise, d'une organisation ou d'une institution.

Jean Jacques Lambin apporte une définition précise de l'image de marque. Pour lui, il s'agit de « l'ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu'une personne ou groupe de personnes se font d'une marque. » Il dégage trois niveaux d'image de marque :

- L'image perçue, c'est-à-dire la manière dont le segment cible (le public visé, sur lequel on projette l'image voit et perçoit la marque, elle reflet des messages diffusés vers le grand public par des intermédiaires, des relais...etc. Elle est difficile à contrôler car ces derniers peuvent l'interpréter de façon positive ou négative ; voir même déformer les informations qui leurs sont fournies ;

- L'image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu'elle est connue et ressentie par l'entreprise, c'est l'image que l'on pense avoir envers ses clients et partenaires. Elle est à mi-chemin entre les deux autres ;

- L'image voulue ; c'est la manière dont l'entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d'une décision de positionnement^35(*).

L'image de marque est :

a) Voulue par l'entreprise, elle se fixe des objectifs, des intentions et des valeurs qu'elle souhaite véhiculer auprès du public.

b) Perçue par le public, correspond aux représentations existantes à un moment donné auprès la population ciblée.

* ³³Lamizet Bernard, dictionnaire encyclopédique des sciences de l'information et de la communication, Paris, 1997, P.35

* ³⁴Heude, J-R, Guide de la communication, maxima, Paris 2002, P.35

* ³⁵Lambin Jean Jacques, De Moerloose Chantal, Marketing stratégique et opérationnel, du marketing àl'orientation du marché, Dunod, 2008, p.405