Communication institutionnelle et image de marque de la SONAS, regard critique

1.2. COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

1.2.1. Définition

La communication institutionnelle peut être aussi appelée communication d'entreprise ou communication corporate, qui tend son approche à l'institution de par sa notion d'autorité. Cette entité sous-entend les pouvoirs publics, nationaux, etc.

La communication institutionnelle est l'ensemble des actions de communication ayant pour objectif de valoriser l'image et la réputation d'une entreprise ou d'une institution auprès de différents publics.

La communication institutionnelle ou d'entreprise désigne l'ensemble des moyens qu'utilisent une entreprise pour bâtir et développer sa notoriété et son image positive auprès de ses différents publics^21(*).

Libaert et Westphalen privilégient la définition de la communication d'entreprise comme l'action volontaire d'émission, de transmission et de réception des messages dans un système des signes qui s'échangent au sein de l'entreprise et entre celle - ci et son environnement.^22(*)

La différence du discours commercial qui vise essentiellement la vente du produit ou de service, la communication institutionnelle est en revanche non marchande, l'entreprise se contente avant tout de parler d'elle-même. Ce qui revient à dire, sur sa nature spécifique, sur sa légitimité, ses principes, sa personnalité, son projet, son choix, ses objectifs, ses actes, ses performances.^23(*)

La communication institutionnelle regroupe l'ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l'image d'une institution, d'une entreprise ou d'une organisation vis-à-vis de ses administrés, clients et différents partenaires^24(*).

La communication institutionnelle est une prise de la parole de l'entreprise comme un tout, un corps unifié. Elle a comme objectif de gagner l'adhésion de ses parties prenantes à l'interne et externe et de les souder en les assurant.^25(*)

La communication institutionnelle regroupe les actions de communication visant à promouvoir l'entreprise et à véhiculer une image positive de cette dernière à travers la diffusion de ses valeurs, de ses missions et de ses stratégies. La cible de la communication institutionnelle est à la fois externe et interne. A l'interne elle s'adresse aux actionnaires et aux salariés de l'entreprise et à l'externe elle s'adresse aux clients de l'entreprise, à ses fournisseurs, aux médias, à l'Etat etc. Les valeurs transmises au public externe seront également diffusées au sein même de l'entreprise.^26(*)

A) Rôles de la communication institutionnelle :

Selon Lucien Sfez, la communication institutionnelle a pour rôle de :

- Nommer, identifier : faire connaitre et valoriser le nom de l'institution

- Situer ; déterminer l'identité et établir le positionnement de l'institution

- Légitimer : faire apparaitre le bien-fondé de l'institution et de son action

- Améliorer la lisibilité : faciliter la compréhension de l'institution en le rendant plus claire.

- Amplifier : donner aux actions conduites par l'institution une résonance externe et/ou interne susceptible de retenir favorablement l'attention sur son image.

- Mobiliser : donner aux agents de l'institution des raisons de confiance, de fierté, capables de les motiver et de les dynamiser.

- Mettre en relation : susciter et coloniser des opportunités de faire appel à l'institution et à ses services.

B) Objectifs

- Faire connaitre (notoriété) : développer la notoriété de l'entreprise ou de l'institution.

- Faire aimer (image) : changer la réputation, parler des valeurs, des missions de l'entreprise.

- Faire agir.

B) Les formes de la communication institutionnelle.

La communication institutionnelle s'adresse à des publics variés, utilise une variété d'outils et méthodes, se déploie dans les diverses formes en rapport avec les objectifs à atteindre.

a) Le partenariat

Il se définit comme une association active des différents intervenants (organismes publics et privés) qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel en vertu de leur mission respective. Les deux parties ont un intérêt, une motivation et une même une obligation. Ces associations avec des organismes prestigieux sont les plus souvent des aides financières déguisées ; la présence plus ou moins discrète de l'entreprise ou de ses produits (brochure, service etc.)

b) Le mécénat

C'est une action institutionnelle destinée à valoriser socialement l'entreprise. Son but est de développer un outil de communication stratégique valorisant l'image citoyenne de l'organisation plus ou moins à long terme.

c) Le sponsoring ou parrainage.

C'est un soutien financier et/ou matériel apporté par une entreprise commanditaire à un individu^27(*). Son but est de développer l'image de marque et la notoriété de l'organisation, ou entreprise en associant une de ses marques à une réussite, un exploit, de prouver la qualité des services ou produits, de motiver et d'animer le réseau de vente et les salariés.

d) Les relations presse

Il s'agit d'une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle. Les relations presses'assimilent aux relations publiques et constituent un effort continu pour développer un climat de confiance et de coopération entre l'entreprise et la presse.

e) La communication évènementielle.

Elle regroupe des actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations réunissant les publics internes et externes et parfois mixtes.

* ²¹ NTONDA Philippe, op.cit, P.22,

* ²²Libaert et Westphalen, Communication : le guide de la communication P.325 d'entreprise, paris, dunod, 3èmeP325

* ²³Sfez Lucien, dictionnaire critique de la communication, tome 2, Paris, PUF, 1993, P.1477

* ²⁴B.Bathelot, l'encyclopédie illustrée du marketing, www.Communication institutionnelle, le 26 juin 2019,15h30

* ²⁵NkongoNlombi, Op.cit. P13

* ²⁶ Don Jean Christine, La Communication interne, Paris, Edipro, 2007, P.21

* ²⁷MucchielliAlex, Les sciences de l'Information et de la communication P.104, Paris, Ed. Hachette, 1995