B. Internet : changement de paradigme technologique
La naissance d'Internet est souvent associée à
une révolution industrielle. N'importe qui avec une bonne idée
peut de nos jours créer une entreprise en ligne et réussir. Ce
que nous appelons aujourd'hui la révolution numérique, est le
passage depuis la seconde partie du XXème siècle de l'analogique,
le
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mécanique, l'électronique et la technologie vers
le numérique, avec l'adoption et la prolifération des ordinateurs
personnels. Implicitement, le terme désigne également les
changements radicaux apportés par la technologie de l'information et de
la communication numérique. Analogue aux révolutions industrielle
et agricole, la révolution numérique a marqué le
début de l'ère de l'information. Au centre de cette
révolution se trouve la production de masse et l'utilisation
généralisée de circuits logiques numériques ; et de
ses technologies dérivées, y compris l'ordinateur, le
téléphone cellulaire numérique et Internet.
Depuis sa création en 1990, Internet a
littéralement supprimé les frontières de la communication
et a donné naissance à une foule d'entreprises. La
publicité en ligne est un exemple, qui utilise Internet pour
commercialiser et promouvoir des produits et services aux consommateurs.
Comparé à la publicité traditionnelle
(télévision, radio, panneaux publicitaires et autres supports
physiques tels que journaux, flyers, programmes, etc.), l'objectif de l'annonce
reste le même : l'image de marque et/ou la vente directe. La principale
et majeure différence étant que la portée de l'auditoire
est pratiquement répartie dans le monde entier. La publicité
internet comprend : l'email marketing, le marketing des réseaux sociaux,
le marketing mobile, ainsi qu'un réseau de commercialisation
d'affichages tels que des bannières, pop-ups, etc.
De la même manière que la naissance de la
télévision et de ses contenus vidéo au début des
années 1960 avaient eu un impact dévastateur sur la radio du
point de vue de l'audience ; assistons-nous aujourd'hui à la « mort
programmée » des médias traditionnels et par
conséquent de la publicité traditionnelle28 ? Pour
certains, et cela est matière à des discussions
passionnées, c'est déjà le cas. Force est de constater
qu'un nombre grandissant d'acteurs, majeurs comme plus modestes, de la
publicité se sont déjà positionnés sur ce nouveau
segment. En se fondant sur des fondements purement théoriques, nous
montrerons qu'il y a bien là les éléments constitutifs
d'un changement technologique au sens économique. Nous poursuivrons pour
comprendre en quoi Internet a changé la publicité ;
c'est-à-dire la manière dont ce nouvel outil
28 Par abus de langage mais dans un souci de
simplicité, nous continuons à utiliser le terme «
publicité traditionnelle » pour désigner l'ensemble
des médias actuels, à l'exception d'Internet, utilisés
comme support de la publicité.
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nécessite une nouvelle approche de la communication au
sens général. Nous verrons par la suite que les intervenants
traditionnels n'ont d'autre alternative que de s'aligner et de se concentrer
sur ce secteur.
1) Rappels théoriques
Economiste majeur du 20ème siècle,
les idées de Joseph Schumpeter (1883 - 1950) sont encore celles
qui prévalent lorsque l'on s'intéresse à
l'évolution économique moderne et notamment à la
thématique de croissance de l'économie capitaliste. Nous
détaillerons brièvement ici des concepts qui nous permettrons
d'inférer la naissance de l'outil Internet comme innovation
technologique importante pour le secteur des médias, de la
publicité et du marketing.
a) La Destruction Créatrice
L'expression « destruction créatrice
» a été popularisée par Joseph Schumpeter et
reste la plus associée à sa personne. Il l'a définie dans
son ouvrage intitulé "Capitalisme, Socialisme et
Démocratie» (1942)29 comme un «processus
de mutation industrielle qui révolutionne incessamment de la structure
économique de l'intérieur, détruisant sans cesse
l'ancienne, créant sans cesse une nouvelle." Déjà
dans son livre de 1939, « Le Cycle des Affaires
»30, il a tenté d'affiner les idées
novatrices de Nikolaï Kondratieff (1892-1938) et ses cycles
économiques, que Schumpeter croyait tirés par l'innovation
technologique. Trois ans plus tard, il introduit le terme «
destruction créatrice », tiré explicitement de la
pensée Marxiste et utilisé pour décrire le processus de
transformation qui accompagne toute innovation :
« L'impulsion fondamentale qui met et maintient en
mouvement la machine capitaliste est imprimée par les nouveaux objets de
consommation, les nouvelles méthodes de production et de transport, les
nouveaux marchés, les nouveaux types d'organisation industrielle - tous
éléments créés par l'initiative capitaliste.
L'histoire de l'équipement productif d'énergie, depuis la roue
hydraulique jusqu'à la turbine moderne, ou l'histoire des transports,
depuis la diligence jusqu'à l'avion. L'ouverture de nouveaux
marchés nationaux ou extérieurs et le développement des
organisations productives,
29 Schumpeter, J.A. 1942. Capitalism, socialism
and democracy
30 Schumpeter, J.A., 1939. Business Cycles: A
Theoretical, Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist
Process
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depuis l'atelier artisanal et la manufacture jusqu'aux
entreprises amalgamées telles que l'U.S. Steel, constituent d'autres
exemples du même processus de mutation industrielle qui
révolutionne sans cesse de l'intérieur la structure
économique, en détruisant constamment ses éléments
vieillis et en créant continuellement des éléments neufs.
Ce processus de `Destruction Créatrice' constitue la
donnée fondamentale du Capitalisme : c'est en elle que consiste, en
dernière analyse, le capitalisme et toute entreprise capitaliste doit,
bon gré mal gré, s'y adapter. »
Cette description revêt déjà des
éléments fondamentaux nous permettant d'inférer le
caractère permanent du renouvellement des produits, objets et services
au sein de nos économies capitalistes. Internet, nouvel objet de
consommation, engendrant de nouvelles méthodes de production, ouvrant de
nouveaux marchés, nécessitant de nouveaux types d'organisation
industrielle, constitue indéniablement un nouvel exemple du processus de
mutation technologique qui révolutionne la structure économique.
Internet constitue un élément nouveau, venant rendre
obsolètes certains processus industriels ou modernisant certains autres,
contient tous les éléments identifiés par Schumpeter d'un
processus de destruction créatrice. Cette identification est importante
pour le reste de notre démonstration car selon Schumpeter, tout
processus de ce type est moteur de croissance économique et toute
entreprise gravitant dans une logique capitaliste se doit d'en tirer parti pour
sa propre croissance. Dans la continuité de cette assertion, nous voyons
que l'innovation et l'action des entrepreneurs jouent un rôle clé
dans ce processus de fuite en avant.
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