Secteur publicitaire. Une révolution industrielle mise en évidence par l'échec de la fusion publicis-omnicom.

c) Evolution à partir des années 2000

Nous avons procédé à l'étude de l'intensité concurrentielle au sein du secteur selon le modèle des cinq forces proposé par Michael Porter en 1979²⁴ (Annexe 4). Nous ne nous intéresserons dans un premier temps uniquement à la partie supérieure du modèle proposé ; c'est-à-dire à l'intensité concurrentielle actuelle, le pouvoir de négociation face aux fournisseurs, aux clients et les entrants potentiels.

i. Intensité concurrentielle

La concurrence intra sectorielle étant très intense, il convient de comprendre les déterminants de la concurrence. Pour cela, une compréhension de l'environnement sectoriel est nécessaire. Trois facteurs influencent fortement l'environnement du secteur : l'environnement économique, sociologique et technologique.

²⁴ Porter, M.E. How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard business Review, March/April 1979

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1. L'environnement économique

Le secteur est très sensible à la moindre variation de conjoncture économique et en cas de crise, les dépenses en publicité et communication sont les premières à faire l'objet de restrictions budgétaires chez les annonceurs qui sont de plus en plus regardant en ce qui concerne la qualité et la rentabilité des investissements. Lors de la crise économique et financière de 2008-2009, les dépenses publicitaires, qui constituent les chiffres d'affaires des agences de communication, ont baissé en moyenne de plus de 10% par an (Annexe 5). Sur un marché global de près de 400 milliards d'euros, cela représente environ 80 milliards d'euros. Néanmoins, à partir de 2010, l'évolution est de nouveau positive, principalement tirée, nous le verrons, par le média Internet. Les agences ont toutefois été très fragilisées par la crise. Elles doivent désormais faire face à un environnement concurrentiel très fort avec des effectifs réduits et des budgets annonceur de plus en plus serrés. C'est une des raisons pour laquelle les fusions sont de plus en plus nombreuses au sein de ce secteur d'activité. De plus, celui-ci étant très concentré, il est difficile pour les agences indépendantes de tirer leur épingle du jeu face aux grands leaders du marché (WPP, Publicis,...).

On observe par ailleurs que depuis quelques années, les annonceurs font de plus en plus appel aux cabinets conseils. Comme leur nom l'indique, ils ont pour rôle de conseiller les annonceurs quant au choix de leur agence de communication mais ils se chargent également de réaliser des recommandations pour leurs clients. Ces cabinets représentent une réelle menace pour les agences puisqu'ils risquent de les réduire au rang de creative agencies en leur ôtant leur fonction initiale d'agence conseil en communication.

Avec l'émergence des TIC, sont nées de nouvelles agences : les pure player. Ce sont des agences spécialisées dans la communication numérique et expertes dans ce domaine. Surfant sur une véritable niche, elles représentent une réelle concurrence pour les agences de communication globale. Le web et le numérique représentant aujourd'hui un enjeu majeur pour les annonceurs, la plupart d'entre eux préfèrent confier leurs projets aux pure player, gage d'expertise, plutôt qu'aux agences traditionnelles, même si celles-ci intègrent un service semblable aux agences pure player.

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L'environnement sociologique :

Selon le rapport de l'étude réalisée par TNS Sofres en 2013²⁵, les français portent un regard de plus en plus critique sur les marques, les produits et la publicité : un tiers d'entre eux se déclarent publiphobes. Ils trouvent la publicité envahissante, moins distrayante et moins convaincante. Pire encore, les consommateurs français ont le sentiment que les marques ne s'adressent plus à eux de façon respectueuse et intelligente. Ce que veulent les français désormais c'est de la publicité utile, informative et agréable.

Ce comportement peut se généraliser à l'ensemble des consommateurs des pays dit développés. D'autres études ont étés menées en Allemagne, au Royaume-Uni ainsi qu'aux États-Unis au cours de la dernière décennie²⁶.

3. L'environnement technologique

Les nouvelles technologies jouent un rôle essentiel dans l'environnement du secteur des agences de communication. Leur compréhension et leur maîtrise sont désormais indispensables. Les agences l'ont bien compris et élargissent dorénavant leurs activités afin d'agir sur tous les canaux de diffusion et de faire face à la concurrence des jeunes agences positionnées sur ce segment.

L'émergence des TIC a également donné naissance à de nouvelles stratégies de communication. Les français étant de plus en plus lassés par la publicité actuelle, une nouvelle forme de communication est en train de voir le jour : l'advertainment²⁷. Souvent réalisé sous la forme de miniséries, de jeux sur internet, de Web TV ou de jeux vidéo, l'advertainment rend la publicité plus agréable en la transformant en divertissement.

ii. Les entrants potentiels

Parmi les principaux entrants potentiels représentant une menace pour secteur se trouvent les nouvelles agences ultra spécialisées qui sont de plus en plus nombreuses depuis l'essor du média internet et des

²⁵ http://www.tns-sofres.com/sites/default/files/2013.10.17-pub.pdf

²⁶ http://www.inmobi.com/wp-content/uploads/2010/11/InMobi Consumer Research Q1 2011.pdf

²⁷ Contraction des mots anglais advertising et entertainment, le divertissement publicitaire cherche à « être ce qui intéresse les consommateurs » (et non plus à « chercher à les intéresser ») en mêlant publicité et divertissement.

nouvelles technologies de l'information et de la communication ; les cabinets de conseil en choix d'agence de communication et les géants de l'internet comme Google.

Internet s'est imposé comme un média incontournable pour toucher toutes catégories de la population. Cette nouvelle forme de communication, plus interactive, plus rentable et de qualité. Les annonceurs n'hésitent plus à faire appel à plusieurs agences spécialisées qui travailleront chacune sur une partie de la communication.

Ces différents éléments expliquent l'arrivée de nouvelles agences sur le marché, plus spécialisées et expertes dans les nouvelles technologies et le numérique. De plus, les barrières à l'entrée étant peu nombreuses pour le secteur de la communication, l'entrée sur le marché est facilitée. Nous pouvons dire que la crise économique est en train d'atomiser le leadership et en faisant naitre une multitude de petites agences qui prennent de plus en plus d'ampleur sur le marché.

Les géants de l'internet sont bien placés pour menacer le marché car ils effectuent désormais de la vente d'espace et empiètent sur le territoire des agences de communication. Pourquoi assimiler des acteurs comme Google, Facebook ou Twitter à des groupes de publicité ? => La majeure partie de leurs revenus sont des revenus publicitaires !

iii. Les clients

La clientèle du secteur est très large puisque la communication est essentielle à toute organisation, qu'elle soit publique ou privée et qu'elle dispose d'un service de communication interne ou non.

La forte concurrence qui règne sur le marché des agences de communication place les clients en position de décisionnaires car désireux d'obtenir la meilleure rentabilité possible pour leurs investissements publicitaires ; les clients ont donc un fort pouvoir de négociation.

La principale menace pour les agences réside dans les appels d'offre réalisés par les clients. En faisant appel à plusieurs agences, ils font jouer la concurrence. Les agences n'ont alors pas d'autres choix que de baisser leurs tarifs pour avoir une chance d'être sélectionné. Le prix reste souvent un élément déterminant pour le choix des annonceurs.

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Les agences ont donc peu de pouvoir sur le choix des organisations avec lesquelles elles travaillent.

iv. Les fournisseurs

Des nombreuses agences collaborent avec des prestataires pour réaliser les tâches qu'elles ne sont pas en mesure d'effectuer en interne.

Parmi ces prestataires se trouvent des imprimeurs, des graphistes, des photographes publicitaires, des banques d'images en ligne, des illustrateurs, des dessinateurs, etc.

Les fournisseurs sont indispensables à l'aboutissement d'un projet publicitaire. Les agences ne peuvent pas toujours assurer toutes les étapes de la réalisation et multiplient parfois le nombre de prestataires avec lesquels elles travaillent ; et puisque c'est eux qui réalisent une grande partie du contenu, il est nécessaire d'assurer un suivi afin de vérifier que tout est en ordre et que le cahier des charges est respecté. Etant indispensables à certaines agences et étant très sollicités, les fournisseurs ont un pouvoir de négociation fort.

v. Les concurrents

Des agences en communication globale aux agences spécialisées, les concurrents sont nombreux : agences évènementielles, agences marketing services, agences conseil en communication, agences interactives, agences publicité, etc.

Le marché est propice au développement mondial de certains domaines de communication comme l'évènementiel qui est un segment de la communication qui attire de nombreux annonceurs et qui affiche une santé économique plutôt bonne malgré la crise économique. Actuellement, le budget publicitaire consacré à l'évènementiel représente 15% des dépenses hors média des annonceurs, soit 2.5 milliards d'euros de chiffre d'affaires global pour ce secteur, ce qui n'est pas négligeable. Les barrières à l'entrée étant peu nombreuses, l'arrivée sur le marché est facilitée. Ce qui renforce le jeu concurrence sur le secteur.

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