2) La chaîne de valeur du secteur
Une représentation de la chaîne de valeur du
secteur est fournie (Annexe 3). Nous décrivons ici de
manière très concise chaque maillon de la chaîne afin que
le lecteur puisse se faire une brève idée du rôle des
acteurs du secteur. Une description plus détaillée sortirait du
cadre de cette analyse purement descriptive qui doit nous aider à situer
les intervenants de façon simplificatrice mais toutefois très
précise. Nous
19 Pour faire face à la montée en
puissance du britannique Saatchi & Saatchi, filiale de Publicis
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tâcherons pour ne pas nous écarter de la
problématique de ce mémoire d'indiquer un ou des exemples
relatifs à Publicis ou Omnicom.
a) Les annonceurs
En amont de la chaîne de valeur se trouvent les
annonceurs qui sont tout simplement les clients. Ceux-ci sont à
l'origine du besoin en communication vers le destinataire final du message,
destinataire que nous appelons par abus de langage le consommateur mais qui
peut tout aussi bien être un individu, un groupe d'individu, une
entreprise, un groupement d'entreprises.
Les annonceurs se scindent en deux catégories : les
annonceurs privés (entreprises, associations) et les annonceurs publics
(administrations publiques, états). Ils formulent typiquement une
demande auprès des agences de communication qui seront chargées
de la mise en forme et de la mise en place du futur projet de communication.
b) Les agences de communication
Les agences de communication forment le maillon central de la
chaîne de valeur du secteur. Nous définissons une agence de
communication comme une entité chargée d'orienter toute
organisation (entreprise, association, état, etc.) dans la mise en place
de sa communication en mobilisant tout un ensemble de compétences et de
techniques. La communication peut être orientée vers l'interne,
cela peut par exemple prendre la forme d'une communication ayant pour but de
fédérer le personnel à l'accomplissement d'un objectif
commun (vidéo d'entreprise); ou vers l'extérieur, afin
notamment de promouvoir l'image de l'organisation, d'un produit ou d'une ligne
de produits auprès de ses clients, du public, de ses fournisseurs et
partenaires extérieurs (plaquette commerciale).
Toute la valeur ajoutée du secteur est
créée au sein des agences de communication. Leurs missions sont
multiples et leurs rôles clés : conseiller les annonceurs quant
à leurs choix de communication, s'assurer que le besoin et la cible sont
parfaitement identifiées, mettre en oeuvre les moyens nécessaires
à la réalisation des projets de communication commandés.
Les agences ont des spécialisations et des tailles
différentes.
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Nous situerons les agences principales que nous avons
déjà évoquées de Publicis et d'Omnicom dans la
partie suivante concernant les structures du marché.
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