Secteur publicitaire. Une révolution industrielle mise en évidence par l'échec de la fusion publicis-omnicom.

III. ANALYSE SECTORIELLE

Pour appréhender les raisons fondamentales ayant entraîné la décision d'une fusion entre égaux, nous devons au préalable comprendre la dynamique sectorielle actuelle, la place de Publicis et d'Omnicom dans le secteur ainsi que celle, potentielle, qu'aurait eue Publicis-Omnicom Groupe (POG) si la fusion avait abouti.

Nous commencerons par décrire succinctement et successivement la chaîne de valeur du secteur, les acteurs, le marché, l'environnement, l'intensité concurrentielle et comment les deux sociétés s'insèrent dans cette dynamique globale. Au sein de cette première partie descriptive, nous intégrerons les agrégats concernant Publicis et Omnicom : les filiales spécialisées et la part de chiffre d'affaires associée. Cela nous donnera ainsi une idée plus précise quant aux segments de marchés qui se seraient retrouvés renforcés suite à la fusion.

Nous débattrons par la suite de l'évolution du marché à partir du constat actuel et d'éléments plus théoriques ; pour terminer nous montrerons que les points forts du groupe mort-né ne lui aurait pas permis de se positionner efficacement d'un point de vue concurrentiel sur le média internet.

A. Présentation du secteur publicitaire

Pour aborder le secteur dans son ensemble nous devons comprendre que la publicité englobe plusieurs entreprises présentes à la fois dans les médias, la publicité ou la communication ; et que ces activités dépendent les unes des autres, les périmètres se chevauchent et se complètent. Des groupes comme WPP, Omnicom ou Publicis, sont des holdings, sociétés chargées de gérer d'autres sociétés, organisées autour de piliers d'activités, l'ensemble constituant le secteur.

1) Principales entreprises

Au niveau mondial, en 2012 les principaux groupes du secteur sont présentés par ordre décroissant de chiffre d'affaires (Annexe 2). Ce classement nous montre bien que le groupe fusionné Publicis-Omnicom aurait eu la plus grosse part de marché (mesurée par le chiffre d'affairesConcentration

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Le secteur publicitaire subi un phénomène de concentration depuis plusieurs dizaines d'années. Les fusions et les rachats sont des pratiques de plus en plus courantes dans le secteur¹⁷. Ce phénomène s'explique par la forte concurrence qui s'exerce entre les trois géants du secteur que sont WPP, Omnicom et Publicis. Régnant en maîtres sur le monde de la communication et cherchant sans cesse à être présents sur tous les segments, les leaders n'hésitent pas à racheter des agences spécialisées indépendantes en perte de vitesse dont ils sont très friands depuis l'émergence des nouvelles technologies.

Ultime représentation de ce phénomène de concentration, l'annonce de la fusion du numéro deux américain Omnicom avec le numéro trois français Publicis annoncée en Juillet 2013 aurait profondément modifié le visage du secteur.

Le marché, d'un point de vue global, s'établit fin 2013 à environ 400 milliards d'euros. La concentration sur ce secteur est clé. Afin de pouvoir garder des parts de marchés conséquentes, les groupes doivent effectuer de la croissance externe ; des acquisitions qui leur permettront également de renforcer leur portefeuille d'activités via des rachats d'agences aux activités complémentaires.

Le calcul de la concentration par l'Indice de Herfindahl-Hirschmann¹⁸ nous donne un HHI égale à 2 637,8 en 2012 et à 2 740,2 en 2013. Ceci montre un secteur très concentré et dont la concentration augmente. En effet, un HHI supérieur à 2 000 indique une forte concentration de marché. Le risque d'une si forte concentration est celui d'une collusion sur les prix pratiqués par les leaders du marché. Lorsque le HHI est ainsi élevé, un deuxième critère rentre en compte, celui-ci de la variation de l'indice en valeur, qui doit être inférieure à 150 selon les recommandations des autorités de la concurrence. Cette variation est ici égale à environ 100, ce qui nous permet de conclure que le secteur est certes très fortement concentré ; mais que cette concentration n'est pas pour autant, et du moins pour l'instant, problématique.

¹⁷ http://www.fusacq.com/buzz/secteur50501-agences-com-pub-marketing.html

¹⁸ Herfindahl-Hirschmann Index (HHI) : établi comme la somme des carrées des parts de marchés ; plus cet indice est élevé, plus la production est concentrée autour d'un petit nombre d'acteurs. Cet indice est notamment utilisé par les autorités de la concurrence dans la mise en place de lois anti-trust visant à éviter une trop forte concentration d'un secteur d'activité.

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c) Omnicom et Publicis

Omnicom Group, né en 1986 du rapprochement¹⁹ des réseaux de publicité indépendants BBDO (Batten Barton Durstine & Osborn), DDB (Doyle Dane Bernbach) et Needham, Harper & Steers ; plus tard marqué par l'acquisition de TBWA et du français BDDP, est présent sur trois principales activités : les Services Marketing (55% du CA dans les métiers du marketing, du digital, des relations publiques ou de l'identité de marque) ; la Publicité (35% du chiffre d'affaires et représenté notamment avec les trois réseaux TBWA Worldwide, BBDO Worldwide et DDB Worldwide) ; les Médias (10% du CA).

Groupe français fondé en 1926, Publicis SA est aujourd'hui structuré autour de quatre pôles : la publicité (35% du CA avec les agences Publicis Worldwide, Léo Burnett Worldwide et Saatchi&Saatchi) ; les médias (25% du CA) ; le numérique (20%) ; les services marketing (20%).

La présence sur ces différentes activités est globalement représentative du comportement de l'ensemble des groupes de l'industrie. Elle nous montre que le secteur de la publicité englobe plusieurs spécialités, plusieurs supports, qui se complètent et se soutiennent mutuellement. De plus, comme nous l'avons déjà vu dans la première partie relative à la présentation de l'opération de fusion, tous les groupes n'ont pas la même stratégie et par conséquent les poids relatifs de chaque activité sont différents d'un groupe à l'autre. Ce constat ainsi que la complémentarité de Publicis et Omnicom expliquent qu'un projet de fusion entre les deux groupes ait naturellement été envisagés. Nous présentons la chaîne de valeur du secteur de valeur dans la partie suivante.