Le festival, légitimation ou instrumentalisation d'un concept ?

B) Retombées immatérieLLes

1) Directes

a) Image et notoriété

Comme nous L'avons vu précédemment, Les festivaLs sont vecteurs d'une forte attractivité pour La commune ou La région où iLs s'impLantent. ILs véhicuLent une image dynamique, attractive, vivante, et festive, favorisant La promotion de La destination. Ainsi, comme Le précise Martin MaLvy, ancien ministre et président du ConseiL RégionaL Midi-Pyrénées, « ces manifestations

180 BENITO (Luc), Les festivals en France : marchés, enjeux et alchimie, Op. cit., page 147.

181 BENITO (Luc), Les festivals en France : marchés, enjeux et alchimie, Op. cit., page 78.

participent à l'irrigation culturelle des territoires. Elles contribuent au rayonnement de notre région, à son attractivité >. 182

ALLant de pair avec Les bienfaits économiques et touristiques, Le festivaL offre un véritabLe « coup de projecteur > sur une viLLe ou une région. Ainsi, Le Festival International du Film de Cannes a fait connaître La viLLe au monde entier. Leurs bénéfices en terme d'image sont rarement remis en question et contribuent au rayonnement inteLLectueL de La viLLe à diverses écheLLes, « elle gagne ainsi, à jamais, un prestige qu'on se plaît parfois à comparer avec ce qu'il faudrait dépenser en terme de publicité et de promotion dans les médias pour arriver à un résultat équivalent >¹⁸³. Un bon festivaL offre donc une surface rédactionneLLe pLus vaste et surtout moins onéreuse que toute campagne pubLicitaire. Ses retombées médiatiques peuvent être considérabLes, « le Festival d'Avignon ou les Chorégies d'Orange bénéficient d'une couverture très importante par la presse écrite nationale et étrangère >¹⁸⁴. Pourtant, eLLes ne se Limitent pas à ces queLques événements de grande envergure. Beaucoup d'événements organisés dans de petites viLLes ont contribués à La notoriété des Lieux où iLs étaient organisés. Ainsi, Marciac, viLLage d'un peu pLus de miLLe habitants, a tiré bénéfice, en terme dimage et de notoriété, de L'organisation de son festivaL de jazz.¹⁸⁵

Les festivaLs ont cette capacité d'attirer L'attention des médias comme Les stations radiophoniques, Les journaux téLévisés des différentes chaînes nationaLes. A titre d'exempLe, « durant trois mois, de juin à août 1997, le journal Le Monde a consacré des articles à cinquante festivals >¹⁸⁶. CeLa s'expLique par L'intérêt Légitime des médias pour La cuLture et Le caractère événementieL de ce type d'événements.

Peu d'études évaLuent de manière précise L'incidence financière de ces retombées médiatiques, pourtant, certaines d'entre eLLes ont tentées de donner une estimation chiffrée des retours de La couverture médiatique des journaListes sur un festivaL. Un caLcuL simpLe puisqu'iL part du principe que Le

182 MALVY (Martin), « FestivaLs à foison, festivaLs en périL, festivaLs à défendre >, http://www.midipyrenees.fr/pagesEditos.asp?IDPAGE=299&sX_Menu_seLectedID=m2CuLture_D 8E57732, consuLtation Le 16 juin 2006.

183 FAIVRE d'ARCIER (Bernard), « Comment donner un avenir aux festivaLs ? >, Op.cit.

184 DECHARTRE (PhiLippe), Op.cit., page 7.

185 DECHARTRE (PhiLippe), Op.cit., page 8.

186 Idem

festivaL offre à La coLLectivité une pubLicité qu'eLLe n'aurait pas Les moyens de s'offrir autrement. « La démarche consiste à calculer la surface occupée par un article consacré à l'événement et à le comparer, proportionnellement, au coût de celle d'un encart publicitaire, et cela dans tous les médias ayant couvert la manifestation »¹⁸⁷. Ce caLcuL peut aLors prendre des dimensions considérabLes à L'instar des dix neuf miLLions d'euros d'impact en termes d'image évaLués pour Le Festival d'Avignon en 1995¹⁸⁸ contre un miLLion et demi d'euros de pubLicité gratuite pour La viLLe en 1985¹⁸⁹. Pourtant, cette anaLyse budgétaire n'a pas de sens car seuL Le message véhicuLé se traduit en matière de communication et c'est sur Le moyen et Long terme que L'on mesure son impact.

Les retombées en terme d'image et de notoriété d'un festivaL sur La viLLe où iL se dérouLe et, pLus Largement sur sa région, ont des conséquences considérabLes qui génèrent La création de teLs événements sur Le territoire français. En ce sens, une deuxième catégorie d'effets participe activement à cet intérêt pour Les festivaLs, ce sont Les retombées cuLtureLLes.