3.2.3. Relations publiques :
Pour Jean-Marc DÉCAUDIN, les relations publiques
représentent en marketing la technique de communication qui à le
moins fait l'objet de recherche et qui est le moins théorisée.
Les relations publiques en elles-mêmes sont l'ensemble des moyens
utilisés par une entreprise pour créer un climat de confiance
avec des tiers afin de soutenir l'activité et de la
développer10.
La communication dans le cadre des relations publiques repose
sur le principe que le message est transmis via des relais d'information : le
message passe par des cibles intermédiaires avant d'atteindre le
récepteur final. Les relations publiques sont constituées de
plusieurs techniques et outils.
· Le rapport annuel :
Il s'agit d'un ensemble de documents comptables : le bilan,
le compte de résultats, les dividendes versés aux actionnaires...
Leur première fonction est de présenter les résultats de
l'entreprise aux tiers mais il constitue également d'un moyen de
communication utilisé essentiellement dans le cadre de relations
corporate.
· Le communiqué de presse :
Un communiqué de presse est un texte court de nature
informative et qui permet la diffusion d'un message à une cible
précise, journalistes et leaders d'opinion en majorité.
L'objectif du communiqué de presse est d'attirer l'attention de la cible
afin de les pousser à rechercher des informations
complémentaires.
· Le dossier de presse :
Il s'agit de l'ensemble des documents transmis aux
journalistes à la faveur d'un événement, d'un Temps
fort.... Généralement, le dossier de presse est constitué
uniquement par les documents nécessaires à la transmission d'un
message précis. Les éléments constituant le dossier de
presse sont de natures diverses : photos, fiches techniques, textes
explicatifs...
· Les événements :
Les entreprises de services sont souvent sollicitées afin
de réaliser des événements ou ces derniers sont
réalisés par l'entreprise elles-mêmes dans un but
précis: se faire connaître
10 DÉCAUDIN J-M., La communication marketing : concepts,
techniques, stratégies 3ème édition, Paris :
Economica, 2003, p. 195-196.
auprès de leaders d'opinion et de journalistes. Les
événements permettent d'accroître la
notoriété et la reconnaissance d'une entreprise.
De plus, si les événements sont bien
menés et organisés, cela permet une communication média
grâce aux journalistes présents à
l'événement. Il est nécessaire pour une entreprise de
satisfaire ses prescripteurs lors de manifestations de ce genre.
Les principaux événements utilisés par les
entreprises dans le cadre d'une politique de communication sont :
> Le sport
> Les émissions de télévision,
films et vidéo-clips
> L'environnement
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> La culture : musique, théâtre, expositions
> Les causes humanitaires et sociales > La recherche
médicale et scientifique
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· Les conférences et les voyages de presse
:
Ce type de communication permet de compléter les
informations fournies aux journalistes en favorisant une relation plus
personnelle et directe tout en mettant l'accent sur l'échange et le
dialogue entre les deux parties.
· Les opérations portes ouvertes
:
Lorsqu'une entreprise décide de faire des
journées portes ouvertes, elle est souvent considérée par
la suite comme une entreprise qui n'a rien à cacher. Les tiers et en
particulier les prescripteurs, sont sensibles à ce genre
d'événement qui suggère une certaine transparence quant
à l'activité de l'entreprise et aux processus de fabrication.
· Les séminaires, les colloques et les
réunions d'information :
Pour que ces techniques soient perçues comme
pertinentes par l'auditoire, il est nécessaire que l'entreprise apporte
de véritables informations. En règle générale,
l'entreprise fournit aux participants un press-book rassemblant les
informations essentielles concernant le niveau corporate, les produits et les
marques.
Il est nécessaire pour les entreprises de se sentir
concernés par ce type de communication car elle présente deux
avantages essentiels : la facilité de mise en oeuvre et le faible
coût de mise en place.
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