3.2. La communication hors-média :
Ce type de communication regroupe tous les autres outils qui
permettent à une entreprise de communiquer. Il peut s'agir de parrainage
ou de mécénat, mais également d'actions de relations
publiques ou de publicité sur le lieu de vente. La communication hors
média se caractérise par des actions de marketing direct et des
actions de promotion de ventes qui visent à doper les ventes rapidement.
En règle générale, le budget des entreprises alloué
à la communication hors-média représente 65 % du budget
total de communication. La grande caractéristique de la communication
hors-média est le fait qu'il n'y a pas d'achat d'encart de
publicité à un tiers : ils sont créés par
l'entreprise elle-même.
3.2.1. Communication directe :
La principale forme de publicité utilisée dans
le cadre d'une communication directe est le mailing. Le mailing est un message
général diffusé en grand nombre. L'envoi peut
revêtir plusieurs formes:
· L'asile colis ;
· Le mailing sans adresse ;
· Le mailing avec adresse par voie postale.
9 Ibid, p. 43-44
La majorité des entreprises proposent à leurs
clients la possibilité de recevoir une « newsletter » Pour ce
faire, il suffit pour le visiteur de compléter un formulaire où
il communique ses informations : adresse postale, numéro de
téléphone... grâce aux informations collectées
l'entreprise pourra par la suite envoyer sa « newsletter », par voie
postale. Mais cela n'est pas le seul but de l'entreprise. La récolte
d'informations lui permet également de créer sa propre base de
données clients.
3.2.2. Sponsoring, parrainage et mécénat
:
Ce sont des actions de communication qui visent à
valoriser l'image de l'entreprise. Le principe repose sur l'octroi d'aides
à des clubs, des associations, des organisations dans les domaines
culturel, humanitaire ou sportif par exemple... Ces aides peuvent être de
nature financière, matérielle ou une mise à disposition de
main d'oeuvre.
L'État met en place des politiques d'incitation fiscale
pour les entreprises qui souhaitent parrainer une autre entreprise et prouvent
l'intérêt ou l'efficacité de leurs actions.
Dans le cadre du parrainage ou du sponsoring, l'entreprise va
chercher à améliorer sa notoriété et son image.
Elle attend des retombées directes de cette action de parrainage. En
contrepartie, le filleul doit nommer obligatoirement son parrain et afficher le
logo de l'entreprise. Le choix de l'entreprise que l'on parraine se fait en
fonction de l'image que l'on souhaite se donner.
Il est également possible de parrainer à la
télévision. On a alors affaire à un mix des
méthodes de communication média et hors-média. Le
parrainage à la télévision consiste à financer le
spot ou l'émission qui va suivre mais l'entreprise « parrain »
pourra communiquer avant et après. C'est un moyen utilisé
essentiellement par les grandes entreprises qui ont des gros moyens
financiers.
Le mécénat se distingue du parrainage :
l'entreprise qui procure des aides n'attend pas des retombées
immédiates. C'est une action de communication qui opèrera sur le
long terme et qui aura un plus grand impact que le parrainage. En effet, aux
yeux du consommateur, le fait de pratiquer le mécénat est plus
désintéressé et accroît l'image de l'entreprise.
Contrairement au parrainage, la présence du nom et du logo du
mécène reste très discrète.
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