Selon Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine
Wired et auteur de la Longue Traîne, le fait qu'Internet offre aux
consommateurs un choix illimité de produits et services entraîne
une modification des mécanismes économiques.
Les nouvelles technologies Web sont en train de transformer
les marchés de masse en une multitude de marchés de niches car,
à présent, les contenus commerciaux et les contenus amateurs se
disputent l'attention des consommateurs sur un pied d'égalité.
15 Gervais J, Web 2.0 : Les internautes au pouvoir. Paris
édition Dunod ; 2007, 198 pp.
Une autre remarque qui n'est pas des moindres est le fait que
l'e-communication offre le moyen pour les PME de se battre au même niveau
que les grandes entreprises. Car l'information circule librement sur l'internet
et met sur un pied d'égalité toutes les entités
économiques.
Internet a permis de réduire les coûts fixes
liés à la distribution; il a donné naissance à une
économie d'abondance, avec comme conséquence que les goûts
des consommateurs se dispersent, vu la possibilité pour eux de trouver
très facilement les produits qui leur correspondent.
? La « Longue Traîne » :
Mais encore, selon Chris Anderson, la loi des 20/80 dite
« Loi de Pareto >> selon laquelle 20% des produits réalisent
80% du chiffre d'affaires ne s'applique pas avec Internet. En ligne, c'est
l'inverse qui se produit. C'est la loi de la « Longue Traîne
>>16.
La « Longue Traîne >> qualifie l'ensemble
des articles vendus en proportion réduite, mais dont la somme des ventes
dépasse les ventes des produits star, c'est-à-dire des produits
les plus vendus. Les graphiques ci-dessous (2 et 3) représentent les
deux courbes liées aux lois citées ci-dessous.
0 12500 25000
Titres classés par
popularités
Vente
10000
5000
Graphique n° 2: courbe de Pareto
(répartition des ventes musicales de Wall-Mart)
16 Anderson c, la longue traine. Paris édition, Pearson
Education France, 2007
Graphique n° 3: courbe de la Longue
Traîne (Popularité de la musique en ligne Rhapsody)
Nous pouvons constater que la courbe de graphique 2 (Pareto)
est décapitée au niveau de 25000 ; ce chiffre représente
l'espace maximum dédié à la musique chez Wall-Mart. Le
géant de la distribution US propose uniquement les morceaux musicaux qui
ont le plus de chance de se vendre, on les appelle les bestsellers. Les
meilleures ventes Musicales de Wall-Mart représentent 20% de ses ventes
mais 80% de son chiffre d'affaires.
La courbe de la longue traîne en graphique 3
représente la distribution des ventes
Rhapsody.com, site de
téléchargement de musique en ligne. La partie gauche (en gris
foncé) représente le petit nombre de best-sellers alors que, sur
la droite, on voit une longue traîne représentant un grand nombre
de produits qui se vendent en petite quantité. Internet permet à
présent de gagner beaucoup d'argent aussi bien en vendant des produits
qui se retrouvent dans la traîne (partie gris clair et dans la petite
partie noire - à l'extrême droite du graphique), qu'en vendant des
produits qui se trouvent dans le haut de la courbe (partie gris foncé de
la courbe).
· La crise :
Quelle que fut la profondeur et la durée de la crise
économique, elle est intervenue au plus mauvais moment possible pour la
communication dite conventionnelle en situation très précaire.
Les entreprises coupent les budgets, et en premier lieu, ceux de la pub. En
France pour la première fois, les dépenses publicitaires
allouées à la presse écrite ont baissé sous la
double pression des annonceurs cherchant sur Internet une plus grande
efficacité et de la désaffection du lectorat. Cette baisse
devrait représenter plus de 500 millions d'euros à l'horizon
2015. La migration des petites annonces vers Internet va s'amplifier car la
presse quotidienne nationale et les magazines poursuivent sur leur lente
descente. La presses quotidienne régionale jusqu'à lors
épargnée, va également subir de plein fouet l'effet
internet, ce qui à l'horizon 2015 devrait représenter une baisse
de plus de 300 millions d'euros17.
Dans un climat de récession mondiale, les
dépenses publicitaires mondiales ont reculés de manière
significative mais le numérique souffre moins que les médias
traditionnels. Internet a réussit une progression de 10% de la
publicité en ligne (hors liens sponsorisés) en 2008. Ce
revirement d'intérêt pour internet provient principalement de son
faible cout face aux autre medias. Les budgets publicitaires sur internet en
2009, ont continué de progresser malgré la crise
économique et le budget marketing internet également. Cette
progression se traduit par une poursuite des transferts de budget vers
internet, en provenance d'autres médias. Les annonceurs recherchent en
période de crise, d'avantage de marketing quantifiable, dont
l'efficacité peut être mesurée, ce qui est possible avec
Internet.
Selon les spécialistes du secteur, la crise
représente une opportunité pour Internet dont le retour sur
investissement d'une campagne et ses outils de tracking (le pistage de
consommateurs) ne peuvent être battu. Concrètement, les marques
veulent habiller les sites à leurs couleurs, créer de nouveaux
formats, au-delà des simples bannières de publicité.
Finalement, la contraction des budgets pub devrait pousser
à une amélioration de la qualité de la publicité
sur internet. Cela va permettre de voir apparaitre des publicités plus
créatives et plus efficaces et à moindre couts.
· Internet dépasse la barre des 10 % dans le
mix média en 2009 :
Sur le marché publicitaire mondial, la part d'Internet
dans le mix média a enregistré une croissance de 1,1 point en
2009, atteignant 10 % des dépenses mondiales, et une
17 Source TNS Media Intelligence
augmentation de 0,7 point en 2010, à 10,7 % des
dépenses. Internet est ainsi en passe de doubler les magazines qui ont
atteint 10,8 % du mix média en 2010. Au dessus, la presse a
enregistré un recul de 0,7 point obtenant 20,3 % du mix media en 2010
contre 44,5 % pour la télévision en hausse, elle, de 0,5
point18.
Graphique no 4 : Evolution de la part des
médias dans les dépenses Pub mondiales
.
