Stratégie de développement pour une PME en restauration rapide

INTRODUCTION

La restauration rapide peut être définie comme étant un mode de consommation de produits alimentaires destiné à réduire le temps de consommation du repas. Ce mode de consommation est apparu au milieu du siècle aux états unis sous l'appellation très utilisée outre mer « Fast Food ». Les repas hors domicile ,permettent de réaliser un gain de temps. Les produits peuvent être consommés au bureau , sur le lieu de travail, dans le véhicule. Les produits principaux sont le Hamburger et le sandwich , les pastas et produits asiatiques. Les produits sont dans des emballages spécifiques destinés à faciliter le transport et la conservation des aliments.

La restauration rapide alias Fast Food, nous vient des USA . Les personnalités ayant influencé le monde de la restauration rapide sont représentés dans le tableau ci-dessous cf.1.

Quelle strategie de developpement de reseau pour une PME en restauration rapide ^-e I 3U/10/ 2uuv

Enseigne Date de création Fondateurs Origine

KFC

1930 Allan Sanders USA

Mc Donald

1940 Dick et Mac USA

Tacco Bell

1948 Glenn Bell USA

Burger King

1954 Mc Lamore et David Edgerton USA

Wendy's

1969 Dave Thomas USA

1 : Définition de la restauration rapide , ttp:// fr.wikipedia.org/wiki/Restauration_rapide

Ces vingt dernières années ont été marqué véritablement par l'explosion du marché de la restauration rapide. Cela est d'autant plus surprenant dans la mesure ou il demeure un des rares secteurs à profiter des conséquences de la crise mondiale et de la règlementation. Après un léger ralentissement au premier trimestre de cette année et ce , du fait de la crise et de ses conséquences sur le moral et le pouvoir d'achat des ménages, le secteur reprend du dynamisme . En effet, non seulement les grandes enseignes , Mc Donald, KFC développent leurs entités mais on assiste aussi à la multiplication de nouvelles enseignes orientées tendance et restauration à thème . Il faut dire que la restauration rapide a largement profité de conditions favorables . La baisse du temps de restauration , l'évolution des tendances alimentaires et des comportements des consommateurs ,la règlementation sur la TVA, l'évolution technologique, la crise financière.

La restauration rapide a une forte incidence sur l'économie locale. Ce secteur à lui seul représente ,en nombre, 2% des restaurants et affiche 19000 points de ventes en France cf.2. En valeur, la restauration rapide détient un quart du marché total du secteur de la restauration .Le chiffre d'affaires du secteur est d'environ 10 milliards d'euros et le taux de croissance moyen annuel est de 5,4% ( Annexe i ).En tête de liste, le sandwich et le hamburger sont les produits les plus consommés, Environ deux milliards de sandwichs vendus par an. La restauration rapide détient 68,7% de parts de marché du secteur global de la restauration. Ces chiffres publiés par l'INSEE en 2008 nous montrent le potentiel ainsi que le dynamisme de ce secteur.

Un dynamisme social et économique

D'un point de vue social, la restauration rapide est génératrice d'emplois . Elle peut se venter de créer quelques 10 000 embauches annuelle et ce depuis plus de 10 ans (chiffres SNARR). Cela s'explique par la demande de main d'oeuvre importantes dans ce secteur( serveurs,managers, cuisiniers, fournisseurs. L'enquête INSEE révèle des chiffres éloquents cf.3 . En 2006, 28 100 entreprises en activité dans ce secteur associées à 112 000 emplois actifs ( 23 % de la masse salariale totale ).

La restauration rapide face à la demande

Le secteur de la restauration rapide est un secteur fortement concurrencé et nécessite pour les PME d'être en interaction permanente avec les consommateurs et leurs perceptions . L'innovation, la différenciation représentent des atouts majeurs pour la PME à l'instar de la carence en notoriété dont bénéficient les grandes enseignes. Nous l'avons bien compris, le secteur de la restauration rapide conserve un potentiel de croissance très élevé et suscite l'intérêt de nombreux investisseurs désireux de rentabiliser leurs investissements à moyen et long terme.

Par ailleurs , il offre de nombreuses opportunités aux grandes enseignes mais aussi aux nouveaux entrants désireux de se distinguer par la différentiation et l'adéquation aux tendances actuelles (restauration à thème, design nouveaux, innovation).

2 : Ariane, Godefroy ,L'économie florissante de la restauration rapide, lesechosdelafranchise.com

3 : INSEE, Résultats de l'enquête annuelle d'entreprise, http://www.insee.fr.

Quelle strategie de developpement de reseau pour une PME en restauration rapide ? I 30/10/2009

La restauration rapide répond à de nouvelles habitudes alimentaires. En 20 ans, le temps de repas est passé d'1h40 minutes à 40 cf. 4 .Les femmes ont influencé le secteur par leur attention à leur ligne physique et leur santé ( bien être et nutrition) . Cette influence a d'ailleurs été renforcé par l'impact publicitaire du ministère de la santé avec le slogan « Manger, boire, bouger » . C'est évident, les consommateurs recherchent des produits plus sains , plus frais et plus équilibrés. En outre, la restauration rapide devrait bénéficier de la crise actuelle car ses méthodes de fabrication industrielle lui permettent de pratiquer des prix bas de l'ordre de 7 euros par ticket.

Les géants du secteur n'hésitent pas à s'adapter aux consommateurs . Mc DONALD communique sur la notion de repas équilibré avec le lancement des mini tomates et des salades cf.5 . Pour garantir la transparence de la qualité diététique de leurs produits, Mc Donald affiche sur les emballages de leurs Hamburgers, le nombre de calories qu'ils contiennent. Les Capuccino sont une innovation chez le géant international de la restauration rapide . L'innovation et l'évolution technologique sont au coeur de leurs prérogatives. Le Wifi chez Mc Donald est par exemple gratuit et vous permet de surfer tout en consommant. Cela peut s'avérer très pratique pour une urgence professionnelle. Kentucky Fried Chicken appelé plus fréquemment

« KFC », s'est lancé dans les tortillas faibles en calories aux saveurs poulet et épices. Il s'agissait pour eux de se repositionner face à l'image des consommateurs. Ces derniers assimilaient à l'enseigne les notions de produits gras et caloriques. Ils disposent néanmoins d'atouts supérieurs à ceux de la PME en l'occurrence la structure financière et l'importance du réseau.

En France, les PME sont représentées par les entreprises qui emploient moins de 250 salariés et réalisent un chiffre d'affaires inférieur à 50 millions d'euros .Les petites et moyennes entreprises dominent le secteur en nombre . Elles représentent la quasi-totalité des entreprises du secteur de la restauration rapide ( Annexe II) , un véritable tissu économique . Ils existent certaines raisons prépondérantes à cette situation à savoir ; La crise financière et ses conséquences sur le pouvoir financier des investisseurs ; les droits d'entrée beaucoup moins élevés qu'une grande enseigne. De ce fait , une PME peut espérer séduire un franchisé en combinant savoir-faire , innovation et un coût de franchise attractif pour le futur franchisé. Cependant, bien que tous ces éléments précités soient des impondérables pour la croissance du secteur, il convient de noter l'importance de la logistique et du choix de déploiement des réseaux. En d'autres termes, comment développer son réseau commercial. Cette prérogative est au quotidien des gérants de PME du secteur.

Après avoir analysé le marché Français de la restauration rapide et cela en prenant soin d'observer le secteur dans son environnement, nous définiront les différentes stratégies de développement de réseau des PME du métier. Nous observeront de ce fait la meilleure stratégie à adopter ou du moins la plus efficiente ( Franchise, succursalisme, commission-affiliation). A ce propos,de nombreux auteurs ont tenté de répondre à diverses problématiques quand au choix de la structure du réseau que peuvent adopter les entreprises dans leur stratégie d'expansion et de restructuration. Le savoir-faire et le concept sont déterminants pour une PME bien plus que pour une grande enseigne .

4 : Enquête des consommateurs ,étude de Gira Food Services

5 : Publicité en ligne , http :www// mcdonald.com

Quelle strategie de developpement de reseau pour une PME en restauration rapide ? I 30/10/2009

Nous mettrons en évidence l'importance du pilote ainsi que la nécessité pour le franchiseur de détenir un savoir-faire qui lui est propre . L'image de l'unité pilote est déterminante et représente un argument de vente pour le franchiseur. Cette partie sera renforcée par mon expérience professionnelle acquise lors de l'étude de faisabilité de la création d'une franchise en restauration rapide pour le compte de Mr Francis CAZALET, artisan boulanger à Oloron Sainte-Marie. Pendant trois mois j'ai suivi et assisté Mr Jean-François BOULOGNE , spécialiste en création et transaction de boulangerie et de restauration rapide, sur le projet de création du concept de restauration rapide dans les Pyrénées. Les différentes enquêtes que Mr Boulogne et moi-même avons réalisé ont été concluantes et permettent d'illustrer le rôle du pilote dans l'avenir de la franchise (p.41 à p.45).

Quelle strategie de developpement de reseau pour une PME en restauration rapide ? I 30/10/2009