Stratégie de développement pour une PME en restauration rapide

Conclusion

Le marché de la restauration rapide est un marché à fort potentiel de croissance. Les chiffres de la restauration rapide sont éloquents(Annexes ,I,II,III) et laissent paraitre un avenir prometteur . Le secteur propose de réelles opportunités pour les PME désirant se lancer en réseau afin d'augmenter leur puissance commerciale. La crise financière a certes ralentie l'ensemble de l'économie mondiale mais l'avenir semble prometteur pour ce secteur à condition toutefois de choisir la bonne stratégie de développement.

Comme le dit Alfred CHANDLER, économiste Américain et professeur à l'université d'Harvard , « La structure suit la stratégie ». En outre , La franchise est une stratégie d'entreprise cf.32 . Gilles THIEREZ, ancien franchiseur ( Truffaut) , recommande quand à lui les grandes enseignes du fait de leurs notoriétés cf 33.

Dans la première partie du mémoire, nous avons observé le marché de la restauration rapide et son environnement. Mes premières sources de données statistiques et mathématiques ont été élaboré pour ce faire , à partir de l'étude récente de XERFI sur la restauration rapide et des enquêtes de l'INSEE.

Le marché de la restauration rapide est un marché prometteur et qui offre de réelles perspectives d'avenir à l'activité . La restauration rapide prend le pas à la restauration traditionnelle . L'étude XERFI montre un taux de croissance annuel différentiel de 3% en faveur de la restauration rapide. Les principaux segments du secteur sont le fast food et le sandwich. Ils représentent à eux deux , un taux de fréquentation de 35 % . Les PME , bien que plus nombreuses sur le secteur ( 1ère partie : I, D.) , sont dominées par la puissance des grandes enseignes leaders internationales. L'incontestable Mc Donald affiche 31600 restaurants (Annexe III) . Leur notoriété, leur puissance financière leur confèrent un atout majeur surtout en période de crise. Il peuvent procéder au rachat d'emplacements suite à des arrêts d'activités provoqués par la conjoncture actuelle défavorable.

Au niveau social, la restauration rapide est créatrice d'emplois . Elle peut se venter de créer quelques 10 000 embauches annuel et ce depuis plus de 10 ans (chiffres SNARR, p.7). Sur le plan politico légale, la règlementation récente sur la TVA joue un rôle important . La répercussion à la baisse sur les prix dynamise la consommation. La règlementation présente parfois des contraintes, les normes d'hygiène en sont une illustration représentative. Georges MOTHRON face aux inquiétudes induites par les résultats d'une enquête d'hygiène,a proposé une loi sur le renforcement de la règlementation des conditions de services au sein des établissements de la restauration rapide (p.13),

32 : Gilles THIEREZ , Le guide pratique de la ,Franchise magazine,3^ème édition , 2001, P.3. 33: Gilles THIEREZ , Le guide pratique de la Franchise, magazine,3^ème édition , 2001, P 306

Quelle strategie de developpement de reseau pour une PME en restauration rapide ? I 30/10/2009

les consommateurs Français restent fidèles à la restauration hors domicile. Selon le communiqué de presse de la direction de la diffusion de l'INSEE, la consommation de repas à l'extérieur varie entre 23% et 30% du budget alimentaire des ménages (p. ).La restauration à thème, l'innovation, les nouveaux créneaux ( poulets, Wrap , sushis). L'ère est à la tendance et au bien être. Les consommateurs Français recherchent des produits plus frais et plus sains. D'ailleurs, certaines enseignes sont à l'écoute des perceptions des consommateurs et tentent de répondre à leurs attentes. L'article électronique , « La restauration rapide », parue sur francejeune.net illustre bien cela. L'évolution technologique a elle aussi permis à la restauration rapide de se doter de matériels et de procédés efficaces (Méthode Panova, panova.fr).

En seconde partie nous avons identifié les différentes stratégies d'expanssion de réseau . Trois stratégies ont été identifié, à savoir : La franchise ; La commission affiliation ; Le succursalisme . J'ai tenté d'y répondre en analysant les points principaux. Le contrat de franchise qui garanti au franchiseur le contrôle de sa marque, L'intérêt financier que peut représenter la somme des droits d'entrée des franchisés. Caves et Murphy (p.27) affirment dans leur article que la franchise réduit les contraintes financière . La logistique d'approvisionnement , la volonté de maîtrise et de contrôle des unités ,l'optimisation de la propriété intellectuelle constituent également les principales sources de motivation quand au recours à la franchise comme mode expansion de réseau. Certaines études empiriques ,en l'occurrence , les travaux de Alessandro BARONCELI et Angelo MANARESI , montrent que la franchise pouvait être une alternative stratégique de restructuration des entreprises.

La troisième partie quand à elle ,met en avant le déploiement opérationnel d'une franchise de la restauration rapide. Nous avons démontré l'importance du pilote dans l'existence du réseau. Le franchiseur doit néanmoins être garant du succès de sa franchise . Il doit en effet détenir un véritable savoir-faire . Ce dernier doit être facilement transmissible et présenter ainsi un réel avantage concurrentiel . Les concepts, l'innovation , la veille technologique , la fluidité des méthodes et la fiabilité de l'organisation ainsi que de la logistique , s'inscrivent dans la démarche cognitive qui pousse un dirigeant de PME à créer sa propre enseigne en réseau franchisé. Le pilote doit produire des résultats. Ces derniers ainsi que l'ensemble des procédures et méthodes seront matérialisés dans des documents précontractuels qui serviront de base de référence au futur franchisé. Le recrutement du futur franchisé est un point essentiel . Celui-ci sera garant de la bonne application du concept du franchiseur. En ce sens, le bon candidat ,qu'il soit professionnel ou néophyte, doit disposer de qualités essentielle à l'exploitation du point de vente. L'intelligence , l'adaptabilité, la motivation, le sens de la relation humaine... . Le lieu de l'exploitation joue un rôle prépondérant dans la réussite du franchisé. Les caractéristiques du local commercial sont définis ,en fonction de l'expérience du pilote , et intégrés à la stratégie générale du réseau.

Le cas d'étude réalisée en fin de partie nous a concrètement démontré l'importance du magasin pilote et du concept du franchiseur.

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Mon avis est le suivant ; la franchise est un bon moyen pour développer son réseau commercial. Elle offre des avantages indéniables au franchiseur qui souhaite faire grandir sa marque . Il reste néanmoins des zones d'ombres méritant de faire l'objet d'une autre analyse. La réflexion sur des structures mixtes d'organisation ont fait l'objet d'études approfondies. « Faire et faire faire » peut il induire un modèle d'organisation mixte ? Les travaux de Bradach et Eccle de 1986 cf.34 , peuvent être le début d'une recherche approfondie à ce sujet.

34 : BRADACH J.L., ECCLES R.G. [1989], "Price, Authority and Trust: From Ideal Types to Plural Forms", Annual Review of Sociology, 15, 97-115.

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