Stratégie de développement pour une PME en restauration rapide

LE DEPLOIEMENT OPERATIONNEL D'UNE FRANCHISE , UNE EPREUVE METHODIQUE ET FORMALISEE

Dans cette partie, il s'agira de répondre à la question, comment devenir franchiseur ?

La franchise est de loin la stratégie d'expansion la plus utilisée par le secteur de la restauration alimentaire ( Annexe IV) mais ne doit en aucun cas être considérée comme un phénomène de mode permettant uniquement la distribution de la marque du franchiseur. Ce dernier devra être le vecteur fondamental du succès de son réseau. Pour ce faire ,il lui faudra valider son savoir faire ainsi que ses méthodes avérées d'organisation et de commercialisation. C'est en cela qu'apparaît pour le franchiseur la nécessité d'avoir un pilote avant toute commercialisation. Cet élément est prépondérant à l'avenir de la franchise car il permet de pratiquer les ajustements nécessaires dans son organisation ainsi que d'observer le comportement des consommateurs face à son offre (produits et prestations). D'autre part, la capacité du franchiseur à transmettre son savoir faire ainsi que sa qualité de manager doivent être évaluée. Enfin, choisir un franchisé est une tâche tout aussi difficile. Ce n'est en aucun cas un recrutement traditionnel de salariés. En d'autre terme, la nécessité d'une méthode prédéfinie de recrutement s'impose. Cette méthode doit permettre au franchiseur de bien choisir parmi les candidats ceux qui auront la capacité et les compétences requises pour le développement du réseau.

I. La nécessité de l'existence d'un modèle pilote

A. L'obligation de l'existence d'un savoir-faire avéré

Le savoir faire est matérialisé par la compétence technique ou la maîtrise d'une méthode d'organisation , de fabrication ou de transmission que détient le franchiseur. Cependant, pour être viable, il est nécessaire qu'il soit expérimenté. Le meilleur moyen de réaliser une telle expérimentation est d'utiliser une unité pilote.

En générale, l'unité pilote est exploitée sous forme de succursale. Cette méthode permet un meilleure contrôle hiérarchique et une meilleure expérimentation du concept. L'objectif étant de mettre à l'épreuve la formule à franchiser sur une période allant de un an à deux ans. Le concept qui par défaut se doit d'offrir à la formule la garantie d'obtenir un véritable avantage concurrentiel, peut être ainsi mis en pratique. Le franchiseur peut observer les interactions entre l'offre et la demande .

En résumé, le pilote permet par des séries de tests , d' améliorer sa compétitivité et de valider son concept. Il représente donc un véritable levier de performance pour le franchiseur. En outre, une fois le procédé appliqué à son réseau, le franchiseur pourra recevoir, s'il est attentif, des feed back réguliers pouvant améliorer à tout instant le concept et la formule. Dans ce cas, le franchiseur transmettra à l'ensemble du réseau les informations nécessaires à la validation de l'idée reçue. Le pilote est un véritable laboratoire de tests. Il permet de contrôler son avance technologique. Il

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sert le franchiseur dans sa recherche de performance et définie les critères d'évolution de l'enseigne.

Schéma du processus d'enrichissement du savoir faire (source : Michel
KAHN, « Commerce organisé »,DUNOD)

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L'unité pilote répond à trois principales fonctions. La fonction financière , la fonction marketing et la fonction commerciale.

B. La fonction financière

A travers l'exploitation du pilote , le franchiseur peut étudier la génération des marges. Il pourra ainsi tenter de contrôler les marges nécessaires à la rentabilité de l'activité. L'évolution des ventes, les charges de fonctionnements et plus généralement les coûts marginaux sont des indices importants qui pourraient être améliorés par le biais des batteries de tests qu'est censé subir le pilote.

C. La fonction marketing

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Le pilote permet de réaliser une étude de marché concrète en interaction avec le marché réel . Le franchiseur vérifie ainsi la qualité de sa notoriété, le degrés de pénétration de la marque. C'est ici qu'il pourra estimer les chance de succès de sa formule. Les résultats obtenus renseigneront le franchiseur sur le potentiel du marché, son importance ainsi que la viabilité dans le temps , du concept franchisé. Les franchisés ne recherchent plus uniquement la rentabilité financière mais également la pérennité de l'affaire. Le temps de vie du produit et du concept reste un élément primordial dans le choix du franchisé. Le marché doit être significatif. Ce n'est pas parce que l'on détient un savoir faire et que l'on sait le transmettre , que l'on est certain de séduire un grand nombre de consommateurs. La qualité de l'étude de marché est impérative, la détermination précise des marges ainsi que des prix de ventes sont essentielles à la solvabilité de l'étude. E. La fonction commerciale De toute évidence , le pilote sert d'argument commercial lors de la négociation avec les futurs franchisés. Ce sont les résultats obtenus par le pilote qui susciterons l'intérêt des franchisés. Le franchiseur grâce à son pilote, peut prouver le bon fonctionnement de son organisation, l'efficacité de sa formule.. II. La formalisation des documents obligatoires La franchise est avant tout la transmission de méthode. Pour ce faire, le franchiseur doit préalablement prendre le soin de formaliser ces méthodes dans un document qui servira de vecteur de transmission du savoir faire. Il s'agit du package ou plus couramment dénommé, « La Bible » de la franchise.

Le contenu doit être clair , lisible, élaboré avec soin et compréhensible pour le futur franchisé. Il doit formaliser de manière cognitive, l'ensemble des méthodes , le niveau de compétences et de savoir faire du franchiseur ainsi que toutes les informations nécessaires à la bonne compréhension de l'activité et de son fonctionnement. La « Bible du réseau » est obligatoire . Elle est représentée par un ensemble de huit manuels.

A. Le manuel de vente

Il s'agit ici pour le franchiseur d'établir un document personnel lui servant de support publicitaire et d'argumentaire lors de la vente de la franchise. Le franchiseur doit à travers ce support, référencer l'ensemble des questions auxquelles il pourrait être exposé lors de la négociation avec le futur franchisé.

C. Le manuel d'identification du savoir faire dénommé « DISF »

C'est en l'occurrence le principal manuel du package. Il met en avant l'ensemble des compétences et du savoir- faire du franchiseur. Il n'est en général remis qu'après signature du contrat de franchise car il implique un risque de divulgation .

Le DISF contient, l'ensemble des règles fondamentales , l'intégralité des méthodes et procédés du franchiseur. Il doit être modifiable aisément dans la mesure ou le savoir-faire évolue en fonction de l'expérience et de l'adaptation sans cesse interactive au marché. Des mises à jour régulières peuvent être effectuées sans en modifier toutefois les lignes principales représentant la base du concept. A cet effet, le franchiseur utilisera le plus souvent un support informatique qui permet de faire des mises à jour en temps réel.

E. Le manuel des normes graphique, le MANOG

Ce document indique tous les signes distinctifs de la marque et des différents codes couleurs ou supports sonores représentants l'enseigne. Il précise en l'occurrence les différentes conditions suivant lesquelles le futur franchisé devra utiliser la marque du franchiseur.

La marque peut par exemple être nominative. Dans ce cas, il faudra veiller à la bonne interprétation visuelle ainsi qu'au phonétisme. Si en revanche, la marque est figurative, le logo et le graphisme nécessitera beaucoup d'attention. Il ne faut donc pas perdre de vue le fait qu'un logo est destiné à être le même chez tous les franchisé.

Le franchiseur ne peut en aucun cas fournir des logos différents à chaque franchisé. Il en va de l'image de l'enseigne qui doit être identique partout.

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D. Le plan d'aménagement d'ambiance type, le PAT

Comme je l'ai souligné dans le point c juste avant, l'image de l'identité du franchiseur est un élément essentiel à la franchise. Le plan d'aménagement formalise l'ensemble des éléments relatifs à l'aspect extérieur et intérieur du local commercial. Il s'agit :

· De la présentation de la vitrine commerciale

· De l'éclairage du local

· De la disposition de l'enseigne commerciale

· Des différents matériaux et design utilisés

L'ambiance du point de vente doit être conforme à l'image de l'enseigne. Par exemple , l'Epi Gaulois , enseigne des Fromentiers de France qui compte plus de 146 points de vente en franchise cf.28 , a décidé de refondre le design de ses vitrines commerciales. Ces mesures seront appliquées à l'ensemble du réseau.

Exemple : Design comparatif de la vitrine de l'enseigne Epi Gaulois

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Vitrine commerciale habituelle

Vitrine commerciale , nouveau design

28 : Annuaire électronique ,Epi Gaulois, http://www.ac-franchise.com.

E. Le manuel économique et financier, le MANECO

Comme le dit Michael KAHN : « Être franchisé c'est avant tout être chef d'entreprise » . Dans le manuel financier, le franchiseur formalise l'ensemble des

données financières et comptables de son pilote ainsi que les comptes prévisionnels (CEP). Il présente également le budget de trésorerie ainsi que le tableau de bord nécessaire à la bonne exploitation, et à la bonne gestion de la future activité. Le futur franchisé doit avoir une vision nette de l'exploitation à venir de son emplacement. Ce document servira en banque dans le dossier de financement de la franchise. Il ne constitue pas un impératif de résultat pour le franchisé mais, doit être élaboré avec précaution. Le franchiseur ne doit en aucun cas s'éloigner de la réalité car si le franchisé n'arrive pas à atteindre ses objectifs , il risque de se sentir lésé ou escroqué. Un cas similaire a fait jurisprudence à la cour d'appel de Paris le 1^er février 2006 cf.29 . Malgré le fait que le MANECO est un caractère indicatif en terme de chiffre d'affaires à réaliser, la cour d'appel a prononcé la résiliation du contrat de franchise aux tort du franchiseur car le chiffre d'affaires du franchisé ne représentait que 50% du prévisionnel fourni par le franchiseur.

F. Le manuel des procédures , le MAPRO

Ce manuel centralise les différentes procédures destinées à favoriser la bonne exécution du contrat. Il fait référence aux démarches administratives, aux informations commerciales concernant l'ensemble des produits et services ainsi que le plan de communication (plan marketing).

H. Le manuel juridique , le MAJUR

Il réunit tous les documents juridique et contractuel de la franchise. Il s'agit :

· Du contrat de franchise,

· Du DIP,

· Du contrat d'assistance,

· Du règlement intérieur

· Du contrat de réservation de zone.

H. Le manuel de formation , le MAFOR

Le franchiseur a l'obligation de fournir une formation initiale au franchisé ainsi qu'à l'ensemble de son personnel. Ce document à donc véritablement ,un caractère pédagogique .

29 : Michael , KAHN . Arrêt de la cour d'appel de Paris, , « Franchise et partenariat »,DUNOD,5^ème édition, p.39.

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Comme nous venons de le voir, la franchise est donc formalisée par un ensemble de documents en phase précontractuelle. Il n'existe pas de législation particulière si ce

n'est des textes de loi ,en l'occurrence l'article 1^er de la Loi DOUBIN cf. 21. Cet article met l'accent sur l'intérêt de formaliser des documents sincères afin d'apporter

toute la transparence nécessaire au bon dénouement de la future transaction.