Etude evolutive de la taille du marché de la bière au Katanga

SECTION IV : ETUDE DU COMPORTEMENT ET ATTITUDES DES CONSOMMATEURS

Le but du marketing est de répondre aux besoins et aux désirs des consommateurs de façon plus pertinente que les concurrents. La connaissance des besoins et leurs satisfactions exigent que l'entreprise analyse le comportement des consommateurs, ce qui sous-entend, étudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent, achètent, utilisent et/ou abandonnent les biens et les services afin de satisfaire leurs besoins et désirs.

Une telle démarche permet de déterminer de quelle façon améliorer les produits, fixer ses prix, élaborer des messages et développer d'autres opérations marketing.

Les responsables marketing recherchent en permanence des tendances susceptibles de générer de nouvelles opportunités ; Ils doivent pour ainsi comprendre leurs clients en profondeur. Cela implique connaître leur vie quotidienne, leur préoccupations, leur habitudes, ce qui permettra l'élaboration des stratégies adaptées.

Les décisions d'achat d'un consommateur sont profondément influencées par plusieurs facteurs que nous regroupons en Deux variables : variables individuelles et variables psychosociologiques^21(*).

IV.1 LES VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES

Les décisions d'achat sont affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur.

a) L'âge et le cycle de vie

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. Même s'il se nourrit jusqu'à sa mort, l'individu modifie son alimentation, depuis les petits pots de l'enfance jusqu'au régime strict du dernier âge.

Les responsables des entreprises sont dans l'intérêt de savoir repartir la population selon la structure d'âge, connaître le revenu de chaque catégorie d'âge et ses besoins spécifiques, puis enfin cibler ses préférences.

b) La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne donne naissance à de nombreux achats. L'entreprise doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services. Certaines entreprises vont même jusqu'à positionner leurs produits pour une profession déterminée.

La position économique d'une personne détermine largement ce qu'elle est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine, de sa capacité d'endettement,...

c) La personnalité

Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat. La personnalité est une variable utile pour analyser le comportement d'achat, pour autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques. On considère souvent que les marques ont-elles aussi ne personnalité. Un consommateur a alors tendance à choisir des marques dont la personnalité colle à la sienne.

* ²¹ Philippe KOTLER & Cie, Op. Cit., p. 209