Critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes de la ville de Douala

4. L'axe communication

Des promotions peuvent être organisées notamment dans les établissements scolaires pour permettre de rendre les produits accessibles au plus jeunes. Rappelons que le critère prix a une grande importance pour cette strate de la population.

Les médias également (télévision et radio surtout) peuvent être des canaux de communication efficace. Les entreprises peuvent marquer leur présence à travers les émissions destinées aux femmes et aux jeunes filles. Des actions peuvent également être menées dans les établissements scolaires et universitaires.

Les résultats obtenus au tableau 28 démontrent que 77% des femmes se ravitaillent dans les boutiques. En outre, le tableau 27 nous présente le point de vente comme premier moyen de contact, de découverte de la marque. Nous pensons que ce canal (les boutiques) est très utile pour la communication des entreprises. En effet, des affichettes peuvent être postées dans ces points de vente car les chances d'être vues ou lues par la cible sont très grandes.

5. Les autres recommandations

Les croisements que nous avons effectués entre les variables nous ont montré que même lorsque des relations de dépendance existent, la force d'association est faible, il est donc inutile de mener des actions basées sur ces résultats. Ceci nous amène à penser qu'il n'est pas utile de faire une segmentation socio démographique de ce marché car les différences entre les strates ne sont pas significatives.

Ce chapitre nous a permis tout d'abord de présenter les différents résultats issus de notre enquête par sondage et ensuite de proposer des solutions aux différents acteurs du marché. Les résultats obtenus portent sur les caractéristiques des personnes interrogées, la connaissance des marques et des produits de substitution, les raisons des choix des consommatrices et les dépendances entre certaines variables. Des recommandations ont été faites par la suite sur la base des résultats obtenus aux entreprises du ce secteur.

Cette partie nous a donné l'opportunité de présenter au lecteur la méthodologie que nous avons utilisée dans cette étude mais aussi de lui présenter les principaux résultats que nous avons obtenus. Nous l'avons débuté par le chapitre troisième de ce mémoire qui s'est centré sur les aspects méthodologiques et le traitement des données du sondage. Nous y avons exposé les différentes questions de recherche et objectifs, notre méthode d'échantillonnage, les différents outils statistiques utilisés pour analyser des données. Le chapitre quatrième quant à lui a porté sur les présentations des résultats obtenus et les solutions proposées.

CONCLUSION GENERALE

Notre étude rappelons a pour thème Critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes de la ville de Douala. Tout au long de ce travail, nous avons été guidés par la question de recherche principale suivante : Quelles sont les critères dominants pour le choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes ? Cette de recherche avait pour objectif de dégager les critères les plus significatifs influençant les femmes dans le choix d'une marque de serviette hygiénique.

Notre travail s'est subdivisé en deux (02) parties. La première a consisté à présenter l'univers du secteur de la serviette hygiénique au Cameroun et de reléver quelques références théoriques sur les critères de choix et le processus décisionnel d'achat. La deuxième partie quant elle a porté sur les aspects méthodologiques de l'étude, à présenter les différents résultats obtenus et à proposer des solutions aux problèmes posées.

Pour y arriver, nous avons tout d'abord effectué une étude exploratoire (recherche documentaire et entretiens semi directifs) qui nous a permis de nous plonger davantage dans la compréhension du sujet et surtout d'établir les bases pour une étude quantitative (un sondage). En effet, à l'issue de la recherche exploratoire, nous avons élaborés un questionnaire que nous avons administrés à 223 femmes dans la ville de Douala. Nous avons ensuite dépouillé, contrôlé et analysé les données de l'enquête à l'aide de logiciel d'analyse des données (Sphinx, SPSS, Excel).

Nos résultats nous ont revélé que les critère les plus importants pour le choix d'une marque de serviette hygiénique par les consommatrices sont : l'absorption, l'irritation de la peau, la salissure, la discrétion, la finesse et la dimension. Nous avons également observé que la majorité des achats se fait en boutique et au détail. Outre ces deux résultats, d'autres résultats, d'autres résultats ont été élaborés (section1 du chapitre 4).

Nous avons formulé quelques recommandations à l'endroit des entreprises évoluant dans ce secteur. Nous leur avons proposé de conformer leurs produits aux principaux critères ci-dessus, d'assurer la disponibilité dans les boutiques et d'intensifier leur communication dans les points de vente.

Il faut toutefois noter que cette étude s'est limitée dans la ville de Douala ce qui pose un problème d'extrapolation des résultats au territoire national car nous ne pouvons garantir ces résultats dans les autres villes. De plus, nous avons manqué de données sur ce secteur. Il s'agit là de quelques limites qui pourront être corrigées par d'autres étudiants qui s'interesseront à ce sujet.

BIBLIOGRAPHIE

OUVRAGES

Ø AKTOUF Omar (1992), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, presses de l'université du Québec, Québec, 213p.

Ø BEAUD Michel (2006), L'art de la thèse, La découverte, Paris, 198p.

Ø BREE Joël (1994), Le comportement du consommateur, presse universitaire de France, Paris, 128p.

Ø KOTLER Philip - DUBOIS Bernard - KELLER Kevin - MANCEAU Delphine (2006), Marketing management, Nouveaux Horizons, 12^e édition, Paris, 879p.

Ø LENDREVIE Jacques - LEVY Julien - LINDON Denis (2006), Mercator : Théories et pratiques du marketing, Dunod, 8^e édition, Paris, 1142p.

Ø LINDON Denis - JALLAT Frédéric (2005), Le marketing : Etudes- Moyens d'action-Stratégie, Dunod, 5^e édition, Paris, 445p.

Ø PERRIEN Jean - CHERON Emmanuel - ZINS Michel (1984), Recherche en marketing : méthodes et décisions, Gaëtan Morin Editeur, Boucherville Québec, 615p.

Ø PETROF John (1988), Comportement du consommateur et marketing, les presses de l'université de Laval, 4^e édition, Québec, 473p.

Ø SAPORTA Gilbert (1990), probabilités, analyse des données et statistique, Editions technip, Paris, 493p.

Ø TAPIA Claude - ROUSSAY Pascal (1991), Les attitudes, les Editions d'Organisation, Paris, 156p.

MEMOIRES (ces mémoires sont non publiés)

Ø FOKA Serges, Critères de choix d'une marque d'eau minérale par la clientèle des particuliers : une application à la marque SUPERMONT, ESSEC de Douala, mémoire DESC, 2007, 85p.

Ø NKWEI Emile, Satisfaction des clients d'une entreprise dans le secteur de la téléphonie cellulaire : cas des clients CTphone de CAMTEL, ESSEC de Douala, mémoire DESC, 2009, 112p.

Ø NLEM Hortense, Etude des préférences des acheteurs sur le marché camerounais de la serviette toilette, ESSEC de Douala, mémoire DESC, 2005, 90p.

Ø SINGUI KAME Rose, Mode de financement et performance dans les PMI camerounaises du secteur de l'ouate de cellulose, ESSEC de Douala, mémoire DESC, 2004.

DIVERS

Ø Institut National de la Statistique, Annuaire statistique national 2008, avril 2009. http://www.statistics-cameroon.org/

Ø Banque Africaine de Développement, ADB statistics pocketbook 2009, volume XI, mai 2009.

http://www.afdb.org/fileadmin/uploads/afdb/Documents/Publications/AfDB_Statistics_Pocketbook_2009_01_Full_Report.pdf du 20 août 2009

Ø Services du Premier Ministre du Cameroun, Rapport du groupe de réflexion sur la crise financière et économique internationale, Yaoundé, janvier 2009.

INTERNET

http:// www.afdb.org/ Août 2009

http:// www.banquemondiale.org/ Août 2009

http://www.cia.gov/library/publications/the-word-factbook/geos/cm.html du 28/08/2009

http:// www.imf.org/ Août 2009

http://www.leffortcamerounais.info/2008/07/la-revalorisati.html du 20/08/2009

http:// www.legicam.org/ Juillet 2009

http://www.minatd.net/ Juillet 2009

http:// www.polypharma90.com Septembre 2009

http:// www.promed-cameroun.com Septembre 2009

http://www.sanitary-product.com/fr/sanitary-napkins/sanitary-napkins.htm du 16/07/2009

http:// www.sitracel.com Août 2009

http://www.statistics-cameroon.org/ Septembre 2009

Post scriptum : Les dates ci-dessus indiquent les périodes de dernière consultation des sources

ANNEXES

Annexe1: Guide d'entretien consommateur

Annexe2: Guide d'entretien Entreprise

Annexe3: Questionnaire

Annexe4: Statistiques de l'INS

Annexe5: Statistiques de la BAD

Annexe6: Résultats enquête (sortie de logiciel)

TABLE DES MATIERES

DEDICACE ......................................................................................................................I

REMERCIEMENTS .........................................................................................................II

AVANT PROPOS .................... ............ ......... ............................................................. III

LISTE DES ABBREVIATIONS ................................................................................ ......IV

LISTE DES TABLEAUX ..................................................................................................V

LISTE DES FIGURES ..................................................................................................VII

SOMMAIRES ..............................................................................................................VIII

RESUME ........................................................................................................................X

INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................... 1

PREMIERE PARTIE: LA PROBLEMATIQUE DU CHOIX D'UNE MARQUE ET DE LA DECISION D'ACHAT DANS LE MARCHE DE LA SERVIETTE HYGIENIQUE AU CAMEROUN .......................................................................................4

CHAPITRE 1 : ANALYSE DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE EN SERVIETTE HYGIÉNIQUE AU CAMEROUN ...................................................................5

SECTION 1: L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT DU SECTEUR DE LA SERVIETTE HYGIÉNIQUE............ 5

1. Le macro environnement du secteur de la serviette hygiénique 5

1.1. L'environnement économique 5

1.2. L'environnement démographique 7

1.2.1. La situation démographique du Cameroun 7

1.2.2. Les particularités démographiques des femmes 9

2. Le microenvironnement de la serviette hygiénique au Cameroun 10

2.1. Les marques de serviettes hygiéniques présentes sur le marché Camerounais 10

2.2. La distribution dans le secteur 11

2.3. Les pratiques de communication 13

2.4. Les producteurs et Importateurs 13

2.5. Les consommatrices de serviette hygiénique 14

2.6. Les produits de substitution 15

SECTION 2: QUELQUES ACTEURS DU MARCHE DE LA SERVIETTE HYGIÉNIQUE AU CAMEROUN......... 15

1. La Présentation de SITRACEL S.A. 16

1.1. L'historique de l'entreprise 16

1.2. L'organisation marketing de SITRACEL 17

2. La présentation de JOANES Sarl 18

2.1. L'historique de JOANES Sarl 18

2.2. L'organisation marketing de JOANES 19

CHAPITRE 2 : LES CRITERES DE CHOIX ET PROCESSUS DECISIONNEL D'ACHAT ...............................................................................................23

SECTION 1: LES VARIABLES EXPLICATIVES DES CHOIX DES CONSOMMATEURS........... ........... 22

1. Les variables explicatives sociologiques du comportement du consommateur 23

1.1. La famille 23

1.2. L'âge 23

1.3. Les groupes 24

1.4. La classe sociale 25

2. Les variables explicatives psychologiques du comportement du consommateur 25

2.1. Les besoins du consommateur 26

2.2. Les attitudes 26

2.3. La perception 27

SECTION 2: LES MODELES THEORIQUES DE CHOIX D'UN PRODUIT ET LE PROCESSUS DECISIONNEL D'ACHAT 28

1. Les modèles théoriques du choix du consommateur 29

1.1. Le modèle compensatoire : le modèle de FISHBEIN 29

1.2. Les modèles non compensatoires 30

2. Autres théories de la décision du consommateur 31

2.1. Les heuristiques de décision 31

2.2. Le niveau d'implication 32

3. Le processus décisionnel d'achat 32

3.1. La reconnaissance du problème 33

3.2. La recherche d'informations 33

3.3. L'évaluation des alternatives 33

3.4. La décision d'achat 34

3.5. Le comportement post achat 34

DEUXIEME PARTIE : IDENTIFICATION DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES .........................37

CHAPITRE 3 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES ...............................................................................................38

SECTION 1: LE CADRE MÉTHODOLOGIQUE DE L'ÉTUDE 38

1. La définition et l'opérationnalisation du problème 38

1.1. La définition du problème 38

1.2. Les objectifs de l'étude 39

1.3. Les besoins en information 40

2. Les types de recherches empruntées pour l'étude 40

2.1. La recherche exploratoire 41

2.2. La recherche descriptive 42

2.3. La structure du questionnaire 42

SECTION 2: LA COLLECTE ET L'ANALYSE DES DONNÉES DE L'ÉTUDE 43

1. La collecte des données de l'étude 43

1.1. Le plan d'échantillonnage 43

1.1.1. La population de l'étude 44

1.1.2. L'unité d'échantillonnage 44

1.1.4. La justification de la taille de notre échantillon 47

1.2. Le travail effectué sur le terrain 47

1.2.1. Le pré test du questionnaire 47

1.2.2. La sélection et la formation des enquêtrices 47

1.2.3. L'administration du questionnaire 48

1.2.4. Le contrôle des questionnaires 48

2. L'analyse des données de l'étude 48

2.1. Les outils statistiques utilisés 48

2.2. La pratique de l'analyse des données 50

2.2.1. Les logiciels utilisés 50

2.2.2. Les étapes du traitement des données 50

CHAPITRE 4 : LES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES : RESULTATS ET RECOMMANDATIONS ...52

SECTION 1: LA MISE EN EVIDENCE DES PRINCIPAUX CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIÉNIQUE PAR LES FEMMES 52

1. Les caractéristiques des personnes interrogées 53

1.1. La zone d'habitation 53

1.2. L'âge 54

1.3. Le niveau d'éducation 55

1.4. Le revenu 56

1.5. La catégorie socioprofessionnelle 57

2. La connaissance des marques de serviette hygiénique et produits substituables 57

2.1. La notoriété 57

2.2. Le premier contact avec la marque 59

2.3. Le lieu de l'achat et le conditionnement 60

2.4. Les Produits de substitution 60

3. Les raisons et les critères de choix d'une marque 61

3.2. Les raisons du choix et le rejet des serviettes hygiéniques 62

3.3. L'importance des critères de choix 65

4. Les dépendances entre les variables 68

4.1. La dépendance entre les variables "notoriété et éducation" 68

4.2. La dépendance entre les variables "facile à emporter et éducation" 69

4.3. La dépendance entre les variables "Design et Age" 70

4.4. La dépendance entre les variables "Facile à emporter et zone d'habitation" 70

SECTION 2: LES RECOMMANDATIONS AU SECTEUR DE LA SERVIETTE HYGIÉNIQUE AU CAMEROUN 71

1. L'axe produit 71

2. L'axe prix 72

3. L'axe distribution 72

4. L'axe communication 73

5. Les autres recommandations 73

CONCLUSION GENERALE .......................................................................................... 75

BIBLIOGRAPHIE ..........................................................................................................77

ANNEXES .....................................................................................................................79

TABLES DES MATIERES ...............................................................................................80