Memoire Online - Critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes de la ville de Douala

DE FIN D'ETUDES EN VUE DE L'OBTENTION DU DIPLOME D'ETUDES SUPERIEURES DE COMMERCE (DESC)

CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES DE LA VILLE DE DOUALA.

Ce mémoire est le fruit d'énormes d'efforts et sacrifices que nous avons consentis pendant plusieurs années. C'est également le résultat de l'aide et de la collaboration de plusieurs personnes dont nous avions bénéficié de l'expertise, du soutien et des encouragements. Nous adressons naturellement nos sincères remerciements :

Ø Au Dr. Pierre Emmanuel NDEBI et M. Modeste TABOUGUIA pour avoir accepté d'encadrer ce travail ;

Ø Au Pr. Claude BEKOLO, Chef du département marketing pour ses conseils durant ses cours dont nous avions eu l'honneur d'être participant ;

Ø A tous les enseignants de l'ESSEC pour les enseignements reçus tout au long de notre parcours. Nous citerons entre autres les docteurs, Théodoret FANSI, Benjamin YAMB, Daniel KAMDEU, Maurice FOUDA, Joseph MOUMI de BAKONDJI, MM. AMANG, Jules Ferry BINDIA ;

Ø A MM. Valentin MBOZO'O et Emmanuel LIMA pour leurs enseignements et leurs conseils dans la vie active ;

Ø Nous remercions également le docteur Aimdip MOUAFO, Directeur Général de PROMED Cameroun pour sa disponibilité à chacune de nos sollicitations ;

Ø A notre parrain professionnel Gérard Ndjanga Biboua pour son accompagnement et ses conseils ;

Ø A tous mes amies Hadiza Soulemanou, Régine Makang, Karina Meye, Tatiana Soubgui, Martial Deugoue, Kevin Beyiha, Emmanuel Nwe Nwe, Patrick Bassom, Yannick Bayoï, Serges Mpongo, Rodrigue Tchena, Trésor Dimbong, Félix Kana, Passy Adibiyime et bien d'autres;

Ø A ma famille pour leur patience, leur affection et leur soutien, nous nommerons ; notre maman Elisabeth Wanda, nos tantes Anastasie Wanda, Sylvie Mbock Maah, nos oncles Jean Pierre Bibiemo, Benoît Onkan et surtout Jean Pierre Ndiba Nguimbus. Nous n'oublions pas tous les autres Addissa, Natalie, Appolo, Jean Eric, Bebey, Oliveira etc.

Ø A toutes les personnes dont les noms n'ont pas été cités mais qui de près ou de loin ont participé à ce que ce travail voit le jour. nous ne vous avons pas oublié et nous vous disons merci.

Dans le cadre de la formation dans la filière Etude Supérieure de Commerce (DESC) à l'ESSEC de Douala, il est demandé à tout étudiant après ses quatre années de cours théoriques et pratiques d'éditer un travail de recherche. Ce travail de recherche a pour but de résoudre un problème émanant de l'environnement professionnel dans lequel il vit. C'est dans cette logique que nous avons élaboré ce travail.

Ce mémoire qui s'intitule : Critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes de la ville de Douala. Outre l'exigence académique, le choix de ce thème a été motivé principalement par les problèmes observés dans l'environnement professionnel dans lequel nous avons évolué et notre volonté personnelle de comprendre et d'obtenir des réponses au problème du sujet.

Il faut dire que traiter ce sujet en 80 pages est peu. Mais les exigences académiques étant claire, il nous a fallu résumer c'est d'ailleurs ce qui justifie le nombre assez important de tableaux (42 au total). Nous sommes conscients que malgré nos efforts, nous n'avons sûrement pas abordé tous les aspects du problème. Nous demandons l'indulgence du lecteur pour toutes les coquilles et les insuffisances qu'il pourrait observer dans ce travail.

Notre souhait est que les entreprises concernées par ce travail y trouvent des réponses à leurs préoccupations. Que les enseignants puissent reconnaître en ce travail le fruit de leurs enseignements durant nos quatre années passées à l'ESSEC. Enfin que les étudiants qui liront ce mémoire trouvent en ce dernier une source de renseignement suffisante pour leurs propres travaux que nous espérons meilleurs que celui-ci.

DEDICACE ......................................................................................................................I

REMERCIEMENTS .........................................................................................................II

AVANT PROPOS .................... ............ ......... ............................................................. III

LISTE DES ABBREVIATIONS ................................................................................ ......IV

LISTE DES TABLEAUX ..................................................................................................V

LISTE DES FIGURES ..................................................................................................VII

SOMMAIRES ..............................................................................................................VIII

RESUME ........................................................................................................................X

INTRODUCTION GENERALE ......................................................................................... 1

PREMIERE PARTIE: LA PROBLEMATIQUE DU CHOIX D'UNE MARQUE ET DE LA DECISION D'ACHAT DANS LE MARCHE DE LA SERVIETTE HYGIENIQUE AU CAMEROUN .......................................................................................4

CHAPITRE 1 : ANALYSE DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE EN SERVIETTE HYGIÉNIQUE AU CAMEROUN ...................................................................5

CHAPITRE 2 : LES CRITERES DE CHOIX ET PROCESSUS DECISIONNEL D'ACHAT ...............................................................................................23

DEUXIEME PARTIE : IDENTIFICATION DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES .........................37

CHAPITRE 3 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES ...............................................................................................38

CHAPITRE 4 : LES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES : RESULTATS ET RECOMMANDATIONS ...52

CONCLUSION GENERALE .......................................................................................... 75

BIBLIOGRAPHIE ..........................................................................................................77

ANNEXES .....................................................................................................................79

TABLES DES MATIERES ...............................................................................................80

Cette étude qui porte sur les critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes a été tout d'abord l'occasion pour nous de présenter l'univers concurrentiel de ce secteur au Cameroun. Elle se propose également de déterminer et hiérarchiser les critères significatifs gouvernant les choix des consommatrices de serviette hygiénique.

La première partie de ce travail expose au lecteur l'environnement macro et micro du secteur. En effet, le lecteur y trouvera les différentes marques, les différentes forces en présence. Elle présente également les concepts théoriques des critères de choix d'un produit ou d'une marque notamment différents modèles qui sous tendent notre étude. La deuxième partie quant à elle aborde les aspects méthodologiques de l'étude et surtout elle présente les différents résultats obtenus et ainsi les propositions faites.

Cette étude a permis de déterminer les critères les plus importants des choix des consommatrices à savoir, l'absorption, l'irritation de la peau, la salissure, la discrétion, la finesse et la dimension.

Le secteur de la serviette hygiénique a beaucoup évolué dans notre pays. Dans les années 1980 et jusqu'à dans les années 1990, ce secteur était largement contrôlé par SITRACEL S.A et sa marque Faytex. SITRACEL jouissait donc dans ces années là d'un quasi monopole sur le marché car en dehors de quelques marques étrangères commercialisées dans les supers marchés, il n'existait pratiquement pas d'offres concurrentes significatives. L'arrivée de la mondialisation des économies dans les années 2000 a changé la donne. En effet, elle a permis la facilitation des importations et ainsi l'arrivée au Cameroun de nouvelles marques. Cette nouvelle configuration du marché a bouleversé les comportements des acteurs. En effet, le quasi monopole de SITRACEL S.A ne lui imposait que la disponibilité de son produit dans les points de ventes. Aujourd'hui avec la multiplicité des offres sur le marché (plus d'une quarantaine), les habitudes ont changé car la consommatrice disposant à présent du choix s'est appropriée une partie du pouvoir des offreurs. L'enjeu n'est donc plus aujourd'hui uniquement sur la disponibilité des produits. D'autres variables marketing sont à explorer. Mais lesquelles ? Là est toute la question. Sur quelles variables agir et avec quelle intensité ? Car il faut dire que la forte concurrence sur le marché dans ce secteur diminue les parts de marché et potentiellement la croissance réelle des ventes à prix constant mais augmente les dépenses marketing (communication, force de vente, qualité etc.). Les entreprises ont donc besoin d'informations. Ces informations ne sont détenues que par les consommatrices elles-mêmes qui disposent d'un pouvoir important. Il est donc important pour ces entreprises de comprendre leurs consommatrices, de comprendre leurs comportements. Il s'agit ici de comprendre leurs agissements et leurs choix. En effet, la multiplicité des choix offerts à la consommatrice amène à se poser plusieurs questions notamment sur sa façon de procéder pour sélectionner le produit ou la marque qu'elle consommera au final.

Le problème des critères de choix d'un produit ou d'une marque ne date pas d'aujourd'hui. Si nous nous limitons à l'ESSEC, d'autres avant nous ont effectué des études à ce sujet. Nous prendrons le cas de NLEM Hortense qui a travaillé en 2005 sur "l'étude des préférences des acheteurs sur le marché camerounais de la serviette toilette" et FOKA Serges qui a étudié "les Critères de choix d'une marque d'eau minérale par la clientèle des particuliers : une application à la marque SUPERMONT".

Ayant effectué un stage de fin de formation à POLYPHARMA Sarl où nous avions fait connaissance de la marque Laura qui est une marque de serviette hygiénique dont la qualité n'est pas mise en cause mais qui depuis 2007 a du mal à s'imposer sur le marché. L'on se posait donc la question de savoir pourquoi cet état des choses ? Nous nous sommes donc intéressés à ce problème et nous avions choisi de nous attarder plus généralement sur le problème des critères de choix des consommatrices de serviette hygiénique. Nous avions décidé de mener une étude à ce sujet. Cette étude concernait le secteur tout entier et non une marque précise. C'est la raison pour laquelle notre exercice intellectuel porte le thème : Critères de choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes de la ville de Douala.

Nous pensons que cette étude sera d'un intérêt majeur pour les entreprises et toutes les personnes qui y trouveront un intérêt car elle permettra : de connaître les critères décisifs pour l'achat d'une marque de serviette hygiénique, d'évaluer la notoriété des différentes marques en compétition sur le marché ; d'analyser la concurrence des serviettes hygiéniques sur le marché camerounais. De plus elle apportera aux entreprises l'information nécessaire pour une meilleure prise de décision et une meilleure orientation de leurs actions marketing en fonction des différents segments.

Notre étude tournera autour de la question de recherche centrale suivante : Quelles sont les critères dominants pour le choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes ? Pour y parvenir nous répondrons préalablement aux questions secondaires suivantes :

Ø Quelle est la cartographie concurrentielle du secteur des serviettes hygiéniques dans la ville de Douala ?

Ø Quels sont les critères pour le choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes ?

Les questions posées ci-dessus ont des objectifs précis. Ainsi l'objectif principal de notre étude qui répond à la question principale est de dégager les critères les plus significatifs influençant les femmes dans le choix d'une marque de serviette hygiénique. Il s'agira de façon spécifique d'atteindre les objectifs secondaires suivants :

Ø Présenter les différentes marques et formats de serviette ainsi que les produits substituables commercialisés sur ce marché ;

Ø Ressortir les critères qui influencent le choix d'une marque de serviette hygiénique ;

Ø Donner l'importance et la hiérarchie des différents critères pour les consommatrices ;

Notre étude est descriptive avec une approche déductive. Nous avons tout d'abord effectué une recherche exploratoire qui nous a conduit chez les distributeurs (Grossistes et détaillants), Consommatrices, Entreprises, et nous a permis de nous familiariser avec ce produit. Elle a consisté en des entretiens avec ces derniers. Nous avons pu ainsi collecter les informations relatives aux marques et aux formats. La recherche exploratoire nous a également permis d'élaborer notre questionnaire. En effet, il a été question pour nous de collecter des informations plus détaillées grâce à un sondage auprès des consommatrices. Nous avons traité ensuite les données obtenues à l'aide des logiciels de traitement des données Sphinx et EXCEL. Ceci a permis de dégager les résultats de l'enquête, de les interpréter et de faire des recommandations.

PREMIERE PARTIE : LA PROBLEMATIQUE DU CHOIX D'UNE MARQUE ET DE LA DECISION D'ACHAT DANS LE MARCHE DE LA SERVIETTE HYGIENIQUE AU CAMEROUN

Après la puberté et avant la ménopause, les femmes sont soumises à une contrainte biologique que l'on appelle la menstruation. Certaines parlent même de tyrannie de l'espèce. Chaque mois, il faut faire face aux menstrues. L'industrie a mis sur le marché un certain nombre de produits, serviettes hygiéniques et tampons périodiques, qui répondent aux besoins des femmes. Au Cameroun le marché de la protection hygiénique de la femme est dominé par le marché de la serviette hygiénique. L'objectif de cette partie est de présenter les acteurs et les différentes marques de serviette hygiénique sur le marché camerounais. Elle vise également à dresser un synopsis des fondements théoriques des critères de choix d'un produit ou d'une marque. Nous allons donc dans le chapitre premier faire une analyse détaillée du macro et du micro environnement du secteur. Nous discuterons ensuite sur quelques notions théoriques sur la justification des consommateurs dans le chapitre deuxième.

CHAPITRE 1 : L'ANALYSE DE L'OFFRE ET DE LA DEMANDE EN SERVIETTE HYGIÉNIQUE AU CAMEROUN

Ce chapitre introductif est une opportunité pour nous de présenter le secteur pour lequel notre étude a été réalisée. Dans un premier temps nous ferons une analyse de l'environnement du secteur de la serviette hygiénique au Cameroun. Nous avons choisi ensuite de faire une brève présentation de quelques entreprises de ce secteur.

SECTION 1: L'ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT DU SECTEUR DE LA SERVIETTE HYGIÉNIQUE

Cette section a pour but de présenter au lecteur l'environnement du secteur de serviette hygiénique au Cameroun. Ceci permettra à ce dernier de se familiariser avec les réalités de ce marché. Nous exposerons tour à tour sur le macro puis sur le micro environnement.

La situation économique présente du Cameroun n'est peut être pas enviable mais elle n'est pas dramatique comme c'est le cas dans certains pays africains. Les principaux indicateurs économiques du Cameroun sont contenus dans le tableau suivant :

Le Cameroun a été marqué en 2008 par des événements dits de "Février" qui ont été des manifestations de la population contre la vie chère. Il faut dire que le coût des denrées de premières nécessités avait considérablement augmenté ces dernières années dans le monde entier et la situation devenait critique pour les populations africaines. Depuis ce temps, le gouvernement s'est engagé à lutter contre la vie chère. En effet, le gouvernement Camerounais notamment à travers le ministère du commerce s'est engagé à contenir l'inflation en luttant contre la baisse du pouvoir d'achat des citoyens. En effet, plusieurs mesures ont été prises dans ce sens :

Ø Le Décret présidentiel N°2008/099 du 7 mars 2008 portant revalorisation de la rémunération mensuelle de base des personnels civils et militaire employées par l'Etat;

Ø La baisse de l'ordre de 15% depuis janvier 2009 des prix à la pompe des principaux carburants (essence, gasoil, pétrole) ;

Ø Le Décret N° 2008/2115 PM^5(*) du 24 juin 2008 portant revalorisation du SMIG ^6(*) qui est passé de 23 514 FCFA à 28 216FCFA en 2008 ;

Il s'agit de quelques mesures qui illustrent cette volonté manifeste des pouvoirs publiques. Mais le citoyen Camerounais lui a toujours de la peine à améliorer son bien être quotidien car ils ne bénéficient pas toujours de ces mesures plutôt louables et avec un taux de chômage toujours élevé.

Il faut également noter que cette situation n'a pas été facilitée par l'arrivée de la crise financière internationale en septembre 2008. Il est vrai que le Cameroun n'est pas particulièrement frappé comme les grandes économies mondiales (Etats Unies, Europe, Japon, etc.) mais nous subissons déjà des effets immédiats non négligeables. Selon Le rapport du groupe de réflexion sur la crise financière et économique internationale, publié par les services du Premier Ministre du Cameroun en janvier 2009, cette crise a plusieurs canaux de transmission à savoir :

Le recensement effectué en novembre 2005 n'a toujours pas rendu ses résultats. L'on ne peut donc qu'estimer la situation démographique du Cameroun : selon l'annuaire statistique du Cameroun 2008 publié par l'INS^7(*), la répartition par tranche d'âge de la population camerounaise est comme suit :

Tableau 2 : Répartition par tranche d'âge de la population camerounaise (2002, 2007, 2012)

	2002	2007	2012
0-4	2 652 447	3 126 128	3 650 248
5-9	2 280 684	2 558 420	3 015 234
10-14	2 025 299	2 246 554	2 520 615
15-19	1 824 870	1 998 182	2 218 228
20-24	1 535 542	1 792 762	1 963 358
25-29	1 213 886	1 503 305	1 756 007
30-34	985 980	1 185 837	1 468 739
35-39	804 947	959 874	1 155 552
40-44	662 708	780 598	930 921
45-49	538 248	638 671	751 649
50-54	444 499	511 684	609 095
55-59	368 530	416 444	481 660
60-64	295 794	338 010	380 144
65 et +	531 782	618 129	710 610
TOTAL	16 163 600	18 674 600	21 599 100

Source : résultats obtenus à partir de l'Annuaire Statistique du Cameroun 2008 PP 50-54

Ce tableau nous donne la population camerounaise par tranche d'âge des années 2002, 2007, 2012.

La ville de Douala constitue un poids économique et démographique important pour le Cameroun. C'est l'une des raisons qui justifient d'ailleurs le choix de cette ville pour notre enquête. Nous nous sommes donc intéressés particulièrement à la situation démographique de cette ville. L'Enquête sur le Cadre de Vie des Ménages à Douala et à Yaoundé (CAVIE) réalisée en 2002 par l'INS a relevé les résultats suivants :

Sexe	MASCULIN	FEMININ	Fréquence	Total
[0 - 5 ans[	71 251	68 595	8,7%	139 846
[5 - 10 ans[	82 684	72 280	9,2%	154 964
[10 - 15 ans[	90 823	84 248	10,7%	175 071
[15 - 20 ans[	104 148	104 595	13,3%	208 743
[20 - 25 ans[	105 150	116 582	14,8%	221 732
[25 - 30 ans[	91 830	95 557	12,2%	187 387
[30 - 35 ans[	73 240	61 260	7,8%	134 500
[35 - 40 ans[	53 301	52 429	6,7%	105 730
[40 - 45 ans[	46 767	43 100	5,5%	89 867
[45 - 50 ans[	39 008	31 677	4,0%	70 685
[50 - 55 ans[	28 210	20 907	2,7%	49 117
[55 - 60 ans[	15 275	9 920	1,3%	25 195
[60 - 65 ans[	12 265	11 352	1,4%	23 617
[65 - 70 ans[	6 048	5 515	0,7%	11 563
[70 - 75 ans[	4 810	3 551	0,5%	8 361
[75 - 80 ans[	1 715	1 572	0,2%	3 287
[80 - 85 ans[	666	1 580	0,2%	2 246
[85 - 90 ans[	333	222	0,0%	555
[90 - 95 ans[	91	233	0,0%	324
[95 - 100 ans[	79	53	0,0%	132
Total	827 693	785 230	100,0%	1 612 924

Source : Enquête sur le Cadre de Vie des Ménages à Douala et à Yaoundé (CAVIE) 2002 Résultats pour la ville de Douala.

Notons toutefois que l'annexe 4 présente la population par région au Cameroun selon l'INS et nous pouvons noter que la région du littoral compte en 2002 2 262 904 habitants et en 2007 2 614 444 habitants.

Les femmes constituent un poids important dans la population. En effet elles représentent plus de 50% de la population. Selon les statistiques de la BAD^8(*), les femmes représentent 41,4% de la population active. Selon l'annuaire statistique 2008 l'espérance de vie chez les femmes serait de 63,6 ans en 2007 et est supérieure à celui des hommes qui serait de 58,9 ans.

Le marché Camerounais regorge d'une multitude de marques de serviettes hygiéniques. Le tableau suivant présente les différents produits et marques que nous avons rencontré sur le marché.

MARQUES	PRODUITS	MARQUES	PRODUITS
Alldays	Alldays Normal	I love you	I love you
Alldays	Alldays Small	Label	Label Normal
Allways	Allways light	Lady Care	Lady Care
Allways	Allways ultra	Laura	Laura Confort
Amie	Amie	Laura	Laura nuit
Amina	Amina	Leila	Leila de luxe
Amity	Amity	Leiticia	Leiticia
Anna	Anna	Nana	Nana Good Night
Audrey	Audrey slim		Nana Invisible
Doudou	Doudou		Nana Maxi
Every day	Every day	Naval	Naval
Faytex	Faytex classique	Oran	Oran
	Faytex Free	Prélenia	Prélenia
	Faytex free Soft Night	Rosy	Rosy long night use
	Faytex Slim	Ultra	Ultra Free
	Faytex Ultra	Varna	Varna super wings
Femina plus	Femina Plus	Varnia	Varnia normal
Hygienix	Hygienix 10	Winny	Winny Normal
	Hygienix 8

Cette liste ne saurait être exhaustive. Nous avons essayé de faire figurer le maximum de marques et produits possibles mais quelques marques nous ont probablement échappées. La majorité des serviettes hygiéniques est conditionnée en paquet de 10 serviettes. Toutefois il existe quelques unes ayant des conditionnements particuliers. C'est le cas de : hygienix 8, Oran (30), Fémina plus (14), Prélenia, winny, allways, alldays etc.

Le circuit de distribution est pratiquement le même pour les marques importées que pour les marques produites sur place. La figure 1 présente un aperçu du circuit de distribution dans le secteur.

Nous constatons que les produits quittent le producteur ou l'importateur et vont ensuite auprès des grossistes ou de certains détaillants. En effet les supermarchés, les boutiques des stations services et les pharmacies sont en général ravitaillés directement par les producteurs et les importateurs. Les autres points de vente suivent un chemin plutôt classique (producteurs -Grossistes - Semi Grossistes - Détaillants - Consommatrices).

La plupart des consommatrices achète leurs serviettes hygiéniques dans les boutiques. Nous verrons plus tard qu'un bon nombre de consommatrices (77%^9(*)) se ravitaille dans les boutiques et plus de 55% dans les marchés.

La plupart des entreprises est présente sur tout le territoire national par le biais d'agences implantées dans plusieurs régions ou de grossistes. Nous pouvons également noté que la plupart des entreprises productrices ou importatrices commercialise d'autres produits de ce qui réduit considérablement les coûts unitaires de distribution. Le tableau ci-dessous donne quelques exemples d'entreprises de cette catégorie:

ENTREPRISES	MARQUES	Autres Produits
SITRACEL	Faytex	Papier hygiénique, couche jetable, coton hydrophile, serviettes de table etc.
POLYPHARMA	Laura	Matériels et consommables médicaux
JOANES	Laura	Panification, pâtisserie, électroménager etc.
PROMED	Hygienix	Café, mouchoir papier
SOTICAM	Varna	Produits laitiers
ARCHI 2000	Oran	Mouchoir papier, serviette de table

Les actions de communication sur le marché sont essentiellement illustrées par la publicité, les promotions des ventes, le sponsoring.

S'agissant de la publicité, les médias les plus utilisés sont la télévision, la radio et l'affichage. Notons que les marques présentes dans les télévisions et radio ne sont pas très nombreuses. Certaines marques à l'instar de Allways et Nana sont présentes dans les chaînes de télévision étrangères ayant une grande audience au Cameroun. Parmi les autres marques présentes sur le marché local, les marques ayant fait l'objet de couvertures médiatiques sont :

Les promotions des ventes ne sont généralement pas très bien organisées et sont en général mal connues des consommatrices. Nous pouvons toutefois noter que SITRACEL a eu à organiser une promotion en 2008 sur ses produits "Faytex Free" à l'occasion du lancement de ces produits et dans le but les faire découvrir aux consommatrices.

Ils sont ceux qui ravitaillent le marché soit en produisant eux même ou en important leurs propres marques. Les producteurs ne sont pas très nombreux car compte tenu des économies d'échelle et les coûts de production très faibles dans les pays asiatiques, plusieurs hommes d'affaires préfèrent importer leur marque et ainsi éviter de gérer les problèmes liées à la production (savoir-faire, matières premières, machines, entretiens des machines etc.). Les marques présentes au Cameroun sont pour la plus part importée. Les principaux producteurs locaux sont :

Il s'agit des personnes de sexe féminin de toutes les couches sociales, toutes les catégories socioprofessionnelles, toutes les régions géographiques du monde. Toutefois les serviettes hygiéniques ne s'adressent qu'aux personnes situées entre la puberté et la ménopause (en théorie entre 15 et 50 ans). Le tableau 7 nous donne un bref aperçu de la cible potentielle de ce marché

Le tableau 8 présente les données démographiques sur la cible au Cameroun (2007) et à Douala (2002).

	*Cameroun^10()**	*Douala^11()**	Douala
Ages	Effectifs	Effectifs	Fréquence
15-19	1 011 781	104 595	20,7%
20-24	907 767	116 582	23,1%
25-29	761 200	95 557	18,9%
30-34	600 450	61 260	12,1%
35-39	486 033	52 429	10,4%
40-44	395 256	43 100	8,5%
45-49	323 392	31 677	6,3%
Total	4 485 878	505 200	100,0%

Il existe des produits satisfaisant le même besoin que les serviettes hygiéniques, il s'agit entre autre de :

Nous devons toutefois faire remarquer qu'excepté le tampon les autres produits sont souvent utilisés de façon occasionnelle. Leur utilisation est également justifiée par le problème de moyens financiers permanents ou passagers et par des situations qualifiées d'urgentes. Il est des femmes qui se contentent de ne consommer que ces produits pour des raisons que nous venons d'évoquer.

SECTION 2: QUELQUES ACTEURS DU MARCHE DE LA SERVIETTE HYGIÉNIQUE AU CAMEROUN

Nous allons nous atteler dans cette section à présenter quelques entreprises (productrices ou importatrices) de ce secteur. Les entreprises concernées ici sont :

SITRACEL S.A. ^13(*) est l'entreprise leader de ce secteur au Cameroun. Elle est créée en 1978 et la production de sa première serviette hygiénique remonte à 1980. Elle est l'une des rares entreprises productrices locales. En 2003 elle lance sur le marché les produits Faytex slim et Faytex ultra et en 2008 c'est le tour de Faytex Free. Ces nouveaux produits viendront combler les insuffisances de Faytex classique (jugé très épaisse par les consommatrices) et ainsi permettre de reconquérir les parts de marché perdues au profit de la concurrence. Outre les serviettes hygiéniques, SITRACEL possède d'autres produits fabriqués également à base de cellulose. Nous pouvons citer entre autres:

Ses concurrents sont divers et en fonction des produits. Le tableau suivant nous donne un bref aperçu de l'univers concurrentiel de SITRACEL S.A.

GAMME	PRODUITS SITRACEL	CONCURRENCE
Serviette hygiénique	Faytex Classique	Amie (SIDEC)
	Faytex Slim	Hygienix (PROMED)
	Faytex Ultra	Laura (JOANES/POLYPHARMA)
	Faytex Free	Varnia (SOCATRAF)
		Varna (SOTICAM)
		Oran (ARCHI 2000)
Coton Hydrophile	SITA	Demed (POLYPHARMA)
		Personal
		Excellence
		Tétra
		Etc.
Mouchoir facial	SITA	REGIC S.A.
	SCELA	ORAN
		SANDRA
		Lotus
		Etc.
Serviette de table	Fay	ORAN
Serviette de table	Fay	Etc.
Papier Hygiénique	SITA	Soft paper
		ORAN,
		Regic S.A

Elle est dirigée par un directeur général et un directeur général adjoint. Les activités marketing et commerciales sont gérées par la direction du business development dont la structure organisationnelle est présentée à la figure 2 :

Cette figure nous permet d'avoir l'aperçu de l'importance que cette société accorde à la fonction commerciale et à la fonction marketing au sein de l'entreprise. On constate que des ressources ont été affectées spécialement aux études et recherche marketing ce qui expliquerait l'arrivée constante de nouveaux produits sur le marché car les insuffisances, les besoins et les attentes des consommatrices sont détectés de façon précise. Également outre la fonction commerciale, SITRACEL présente un avantage dans le secteur de posséder une fonction marketing car ceci n'est pas observé chez les autres compétiteurs du moins pas avec la même importance.

En août 2000, la Boulangerie Pâtisserie JOANES est créée et située au quartier PK8 à Douala. Ses principales activités sont alors la panification et la pâtisserie. L'entreprise se voulait ambitieuse et c'est ainsi qu'en juillet 2006 elle ouvre une deuxième boulangerie. En juillet 2007 elle prend le nom de JOANES Sarl au capital de un million (1 000 000) de francs CFA. Aujourd'hui JOANES compte quatre points de vente (03 boulangeries et 01 grand magasin) et envisage l'ouverture prochaine d'autres espaces dans d'autres villes notamment Yaoundé. Les principales activités de l'entreprise sont :

Elle est importatrice de la marque de serviette hygiénique LAURA et de la margarine ROSA. Ses concurrents sont nombreux. Nous pouvons citer entre autre :

L'organisation marketing de JOANES Sarl est assez simple. En effet l'entreprise dispose d'une force de vente dans chaque point de vente qui est souvent renforcé par celle de certaines entreprises (laitières, brassicoles ...). Chaque point de vente est supervisé par un responsable qui rend compte à la direction. Elle bénéficie également d'une force de vente spécifique à certains produits notamment les serviettes hygiéniques (Laura), le coton hydrophile (Demed) et la margarine (Rosa). Elle bénéficie également du portage^14(*) de POLYPHARMA Sarl dans d'autres régions du Cameroun (Centre, Ouest, Grand nord, Sud etc.). Le tableau 11 présente les ventes en paquet des serviettes hygiéniques LAURA en 2008.

	CONFORT	NUIT	TOTAL
Janvier	6 194	4 015	10 209
Février	1 907	1 401	3 308
Mars	3 445	2 088	5 533
Avril	4 859	3 445	8 304
Mai	7 260	3 422	10 682
Juin	4 768	1 772	6 540
Juillet	1 479	468	1 947
Août	918	441	1 359
Septembre	8 540	4 867	13 407
Octobre	5 201	2 166	7 367
Novembre	1 789	733	2 522
Décembre	776	427	1 203
TOTAL	47 136	25 245	72 381

Promed Cameroun est une entreprise commerciale créée en 2004 et basée dans la ville de Douala. Son activité principale est la commercialisation des produits vendus sans aucune transformation préalable. Elle dispose d'une gamme variée de produits dont les plus importants sont :

Ø Les produits alimentaires : biscuit (Bector's Cremica), café (Mc coffee), bonbon (Mc coffee), concentrée de tomate (Bela Rosa) ;

Ø Les produits d'hygiène corporelle : serviette hygiénique (Hygienix), produit de rasage (Zorrick)

Promed importe la totalité de ses produits. Ses serviettes hygiéniques se portent plutôt bien sur le marché. Des rénovations ont été apportées à ce produit notamment sur le design et des caractéristiques physiques depuis le mois d'août 2009. L'entreprise espère par de telles actions accroître davantage ses volumes cette année. En 2008, l'entreprise a réalisé des ventes en volume de 537 000 paquets de serviette hygiénique toute catégorie confondue (hygienix8 et hygienix10).

L'entreprise a une organisation aplatie comme la plus part des petites structures. Les activités commerciales sont gérées par un responsable qui gère également des équipes de vente. A cet effet, l'entreprise a opté beaucoup plus pour une force de vente indépendante et rémunérée à la commission. Elle assure une bonne couverture géographique de ses produits à travers un réseau plutôt efficace.

Ce chapitre avait pour but de présenter le secteur de la serviette hygiénique au Cameroun. Pour ce faire, nous avons dans un premier temps fait une description du macro environnement (économique et démographique) et du micro environnement (offres du marché, produits de substitution, consommatrices, la distribution...). Nous avons par la suite choisit de présenter trois entreprises du secteur de la serviette hygiénique en occurrence SITRACEL, JOANES et PROMED Cameroun. Il ressort que ce marché est très compétitif (avec plus d'une quarantaine de marques) et il évolue dans un contexte de volonté des autorités camerounaises à améliorer le pouvoir d'achat des citoyens.

Dans ce chapitre il est question pour nous de présenter les concepts théoriques sur les critères de choix d'un produit ou d'une marque. Nous traiterons tour à tour le problème des facteurs influençant le comportement du consommateur, les critères de choix d'une marque et enfin nous présenterons les étapes du processus décisionnel d'achat.

LENDREVIE Jacques^15(*) (2006, p131) et KOTLER Philip^16(*) (2006, pp209, 220) distinguent deux (02) groupes de variables expliquant le comportement du consommateur à savoir : les variables explicatives sociologiques du comportement du consommateur et les variables explicatives psychologiques du comportement du consommateur. Nous présenterons chacun de ces groupes de variables. Nous pouvons citer plusieurs facteurs tel que :

Nous avons choisi dans ce travail de ne présenter que les variables famille, âge, groupe et classe sociale, car nous pensons qu'elles sont celles qui interviennent le plus dans notre étude des critères de choix d'une marque de serviette hygiénique.

La famille influence énormément le comportement humain. Il s'agit du premier cadre de l'éducation d'un être humain. Selon KOTLER Philip (op.cit, pp213-214), on distingue deux (02) types de familles à savoir la famille d'orientation et la famille de procréation.

La famille d'orientation est constituée des ascendants de l'individu. C'est elle qui nous transmet la majeure partie des valeurs que nous avons. La famille de procréation quant à elle se compose des conjoints et des enfants.

D'autres concepts de la famille ont été élaborés notamment par LENDREVIE Jacques (op.cit, p151) qui parle de famille nucléaire dont la définition s'apparente à la famille de procréation de KOTLER.

Nous pouvons toutefois noter que la notion de famille est beaucoup moins limitative en Afrique. En effet, la culture africaine ne limite pas la famille aux seuls parents et enfants. Elle comprend également les oncles, les tantes les grands parents et autres cousins proches ou éloignés. Tous ces individus interagissent et marquent l'individu qui est susceptible de suivre les pas de ceux-ci ou d'être influencé dans ses choix.

L'âge de l'individu peut renseigner sur son comportement et ses habitudes de consommation. Une jeune fille d'une vingtaine d'années n'a pas les mêmes besoins et goûts qu'une personne du troisième âge. Les personnes de la même tranche d'âge ont tendance à avoir les mêmes goûts, les mêmes opinions car celles-ci ont vécu les mêmes époques et ont subi les mêmes influences culturelles. L'individu change et change ses habitudes de consommation et ses goûts en fonction de son âge. En effet un enfant choisira une bande dessinée à la place d'un roman non illustré. On peut observer que les jeunes ont tendance à s'intéresser à ce qui est nouveau contrairement aux personnes âgées qui préfèrent faire confiance à ce qu'ils ont connu quand ils étaient jeunes.

Les groupes sont l'une des variables sociologiques qui nous éclairent le plus sur le comportement d'achat du consommateur. Notons que nous partageons la définition de BRÉE Joël^17(*) (1994, p71) qui pense que : « un groupe est tout ensemble de personne susceptible d'avoir une action sur les attitudes et sur les comportements d'un individu. »

Plusieurs critères de classification existent et nous avons pris le soin de les présenter dans le tableau 12.

Critères	Groupes	Exemples
Intimités des liens	Groupe primaire	Famille, Amis
Intimités des liens	Groupe secondaire	Organisation sociale, entreprise, club, parti politique
Nature des règles et des normes	Groupe formel	Groupes religieux, Organisation sociale, entreprise, club, parti politique
Nature des règles et des normes	Groupe informel	Famille, Amis, club d'affaires
Appartenance/Référence	Groupe d'appartenance
Appartenance/Référence	Groupe de référence
Socio et psycho groupes	Sociogroupe	Société civile, ligue des consommateurs, syndicat
	Psychogroupe

Source : adapté de BRÉE Joël (1994); Le comportement du consommateur, presse universitaire de France, Paris, pp71-77

Weber cité par BRÉE Joël (op.cit, p69), considère la classe sociale comme des groupes d'individus dont les similarités de comportement reposent essentiellement sur leur pouvoir d'achat et leurs poids économiques dans la société. Nous retenons de cette définition de WEBER que les classes sociales sont des groupes d'individus ayant des pouvoirs d'achat semblables à l'intérieur de la même classe. Ces différences se ressentiront au niveau des prix des produits. Le consommateur ayant un pouvoir d'achat bas aura beaucoup de mal à acquérir un produit haut de gamme encore moins un produit de luxe compte tenu de ses moyens pécuniaires faibles. Le consommateur possédant un pouvoir d'achat élevé aura tendance à penser que les produits moins chers sont de qualité douteuse.

Il faut noter également que la variable prix sera très déterminante entre les classes sociales. Le critère prix aura une très grande importance chez un individu ne disposant pas assez de moyens financiers. A l'opposé un individu appartenant à la bourgeoisie recherchera d'autres critères de choix et ne se limitera pas très souvent au prix.

Il s'agit des facteurs qui ont trait à l'individu lui-même. Il est question de comprendre ce qui se passe dans l'esprit du consommateur entre l'arrivée des stimuli marketing et la décision d'achat pense KOTLER Philip (op.cit, p220). Nous avons retenu trois (03) variables essentielles à savoir :

Les besoins constituent l'ensemble des manques physiques et psychiques d'un individu. Le comportement d'un individu dépend énormément de ses besoins. Abraham Maslow a fait une classification des différents besoins de l'être humain dans un célèbre graphique appelé "la pyramide des besoins de Maslow" qui distingue cinq types de besoins à savoir :

Ø Les besoins physiologiques : ce sont les besoins liés à la survie (faim, soif, besoins sexuels etc.) ;

Ø Les besoins de sécurité : ce sont des besoins concernant la sécurité physique mais aussi psychologique de l'individu (logement, assurances, etc.) ;

Ø Les besoins d'appartenance : il s'agit des besoins de s'identifier des groupes sociaux (famille, amitié, club, classe sociale etc.) ;

Ø Les besoins d'estime : il s'agit des besoins d'être estimé par soi même et par les autres (snobisme, réalisation de fantasme etc.) ;

Ø Les besoins d'accomplissement : c'est le sommet des aspirations humaines selon Maslow.

Le comportement du consommateur varie selon le type de besoin que lui procure le produit qu'il veut acquérir. En effet, la démarche sera différente selon que l'on veut satisfaire un besoin physiologique (serviette hygiénique par exemple) ou un besoin d'estime (vacance à la côte d'azur).

Les attitudes sont l'ensemble des croyances, opinions, sentiments, connaissances qu'un individu a vis-à-vis d'un produit, d'une marque, d'une entreprise. Certains courants de pensées affirment que les attitudes ne sont qu'un indicateur qui expliquerait a posteriori le comportement du consommateur et non pas le prédire. Selon TAPIA Claude^18(*) (1994, p17) les attitudes assure trois grandes fonctions psychologiques indispensables à l'individu pour aborder son environnement à savoir :

Ø La fonction cognitive ou fonction d'adaptation au milieu : elle intervient dans l'élaboration des jugements, des croyances et des opinions ;

Ø La fonction affective : elle désigne la possibilité que l'attitude oriente les comportements d'un individu face à la multitude des stimulations qu'il reçoit;

Ø La fonction conative : elle concerne les intentions et décisions d'actions des individus, elle détermine le seuil d'apparition d'un comportement, sa duré et son intensité.

LENDREVIE Jacques (op.cit, p143) a analysé dans la figure que nous reproduisons ci-dessous la stabilité des attitudes.

Cette figure montre que le stade cognitif de l'attitude (les croyances) est relativement facile à modifier que le stade affectif (les sentiments). Les comportements (stade conatif) quant à eux sont véritablement difficiles à modifier.

Selon BRÉE Joël (op.cit, p35) : « on peut définir la perception comme étant un processus dynamique par lequel celui qui perçoit donne un sens à des matériaux bruts en provenance de l'environnement ». La perception suppose une succession de trois étapes à savoir l'exposition à l'information, l'attention, le codage.

Petrof John quant à lui pense que le processus de perception se situe entre la sensation et la pensée et a d'ailleurs illustré ces liens que nous présentons dans la figure suivante :

Concentration mentale indépendante de stimuli externes mais sous l'influence de l'expérience et de l'apprentissage

Source : figure 6.1 p129 PETROF John (1988), Comportement du consommateur et marketing, les presses de l'université de Laval, 4^e édition, Québec.

Cette figure nous présente simplement les interactions entre la perception, la pensée et la sensation. L'individu perçoit les objets en fonction de son environnement.

SECTION 2: LES MODELES THEORIQUES DE CHOIX D'UN PRODUIT ET LE PROCESSUS DECISIONNEL D'ACHAT

Dans cette section, nous attelons à présenter quelques modèles théoriques connus du choix des consommateurs. Il ne s'agit pas d'un exposé très détaillé de ces modèles mais d'une assez brève présentation de ceux-ci. Les modèles que nous avons retenus sont : les modèles compensatoires et non compensatoires, la heuristique et le niveau d'implication. Nous présenterons également le processus décisionnel d'achat du consommateur.

Encore appelé modèle compensatoire ou modèle attente-valeur^19(*) c'est le modèle de base de mesure des attitudes. Ce modèle va sur le principe qu'un individu sera plus favorable à choisir une marque donnée que son attitude à l'égard de cette marque sera positive.

Prenons un exemple pour illustrer ce modèle. Prenons quatre (04) marques M₁, M₂, M₃, M₄ que nous allons évaluer sur cinq critères (05) ou attributs. Les scores de chacune des marques sur chacun des critères sont inscrits dans le tableau 14 suivant :

	Importance des critères	M₁	M₂	M₃	M₄
Critère1	n₁	X₁₁	X₁₂	X₁₃	X₁₄
Critère2	n₂	X₂₁	X₂₂	X₂₃	X₂₄
Critère3	n₃	X₃₁	X₃₂	X₃₃	X₃₄
Critère4	n₄	X₄₁	X₄₂	X₄₃	X₄₄
Critère5	n₅	X₅₁	X₅₂	X₅₃	X₅₄

Dans ce modèle, l'individu doit également donner l'importance qu'il accorde à chacun des critères. Dans notre illustration ci-dessus l'importance est noté par n_j (j=1,2,3,4,5). Selon ce modèle, l'individu choisira la marque qui aura la somme des scores la plus élevée de toutes pondérée par l'importance de chacun des critères.

Ce modèle est dit compensatoire car il permet à une marque mal notée sur un critère de se rattraper sur un autre. Ce qui n'est pas le cas dans les modèles dits non compensatoires.

Comme nous l'avons relevé ci-dessus, les modèles non compensatoires ne permettent pas à une marque obtenant un score médiocre sur un attribut de se rattraper sur un autre. Il en existe plusieurs mais nous avons choisit de ne présenter que quelques uns des plus courants.

Pour illustrer ces modèles, nous avons choisi l'exemple contenu dans le tableau 14 suivant :

	Importance des critères	M₁	M₂	M₃	M₄
Critère1	5	10	8	6	3
Critère2	2	6	6	9	4
Critère3	3	6	3	8	10
Critère4	4	7	7	5	5
Critère5	3	3	5	10	8

Le consommateur fixe un niveau minimal pour chacun des critères et choisit la marque qui sera au dessus des seuils fixés. Dans l'exemple du tableau 14, si nous fixons le seuil minimal à 5 pour chaque critère, le consommateur choisira la marque M₃.

Le consommateur choisit la marque en fonction d'un niveau d'excellence sur un seul attribut. Dans notre exemple du tableau 14, M3 sera choisit.

Le consommateur choisit la marque ayant le plus grand score sur le critère jugé le plus important. En cas d'égalité il passe au critère ayant le deuxième niveau d'importance. La marque M₁ serait choisit suivant l'exemple.

Ces modèles (compensatoires et non compensatoires) sont très intéressants mais sont limitées dans la mesure où il faut énormément de temps et parfois de moyens (financiers ou matériels) pour réunir toutes les informations nécessaires pour évaluer les différentes marques. Ils supposent également une forte motivation et implication du consommateur. Hors il se trouve que le consommateur n'a pas toujours le temps, les moyens et souvent même la volonté pour effectuer une telle recherche d'information. Ces modèles ne sont réellement utilisables que pour les achats individuels réfléchis et pour les achats des organisations.

Selon KOLTER Philip (op.cit, p238), les heuristiques sont des règles mentales empiriques permettant une décision rapide. En effet toutes les décisions d'achat ne sont pas réfléchies. Il existe des achats dits courants. C'est le cas d'ailleurs avec le produit soutenant ce travail à savoir les serviettes hygiéniques. Ici la première impression faite par le consommateur est très importante car ce dernier n'a très souvent pas le temps de chercher des informations pour ce type de produit. Il a tendance à décider sur l'effet du moment (publicité, promotion, variation des prix, disponibilité etc.).

La limite des modèles développés précédemment est qu'elle suppose le même niveau d'implication pour tout type de produit. Or ceci n'est pas vrai pour tous les produits et dans toutes les situations. Le consommateur n'est pas toujours motivé à rechercher des informations ou à évaluer les marques sur le marché.

PRETTY et CACIOPPO cité par KOTLER Philip (op.cit, p257) ont élaboré un modèle appelé ELM (Elaboration Likerlihood Model) qui distingue deux (02) cas de figure :

Ø La persuasion selon la route centrale : l'attitude plus ou moins à l'égard d'une marque résulte d'une réflexion mure et rationnelle, c'est le cas d'un produit où le consommateur s'implique fortement et accorde du temps pour évaluer objectivement les différentes marques ;

Ø La persuasion selon la route périphérique : elle concerne les produits à faible implication du consommateur L'attitude positive ou négative résulte d'éléments périphériques autour de la marque (scandale médiatisé, parrainage, sponsoring...).

Il varie en fonction du type d'achat envisagé. En général ce modèle comporte cinq étapes même si pour certains achats ces étapes sont raccourcies. Les étapes du processus décisionnel d'achat sont les suivantes :

La reconnaissance du problème prend effet lorsque le consommateur prend conscience de son besoin. Ce besoin peut être le fait de stimuli internes ou externes. Par stimuli internes nous entendons tous les besoins initiés par le consommateur lui-même (faim, soif, épuisement du stock, etc.) Les stimuli externes sont ceux qui proviennent de l'environnement, notamment la publicité, les relations publiques. C'est le marketing qui fait découvrir au consommateur son besoin.

Le type d'achat à effectuer influence grandement le consommateur dans cette étape. En effet, selon KOTLER Philip (op.cit, p229), le consommateur aura deux (02) types de comportement :

Ø Une recherche active d'informations : l'individu cherchera lui-même les informations sur les marques, les avantages, les inconvénients, etc.

Ø Les sources d'informations sont nombreuses et KOTLER philip (op.cit, p229) en dénombre quatre (04) :

· les sources liées à l'expérience (examen, manipulation, utilisation du produit).

Après une recherche d'informations plus ou moins rigoureuse le consommateur doit évaluer les différentes marques, et faire des regroupements de celle(s) qu'il estime satisfaire son besoin. Plusieurs méthodes d'évaluation existent en fonction du type de besoin considéré.

Après l'étape d'évaluation des alternatives, le consommateur dispose d'une hiérarchie des différentes alternatives en fonction de ses préférences. Il devient assez évident pour lui de se décider sur la marque à acheter. Logiquement le consommateur choisira et achètera la marque arrivant en tête de la combinaison des critères d'évaluation. Mais il peut arriver que la marque choisit ne soit pas celle achetée. Plusieurs raisons peuvent justifier un tel choix :

Ø Variation considérable du prix entre le moment du choix et de l'achat effectif.

Cette étape joue un rôle très important dans ce processus. La satisfaction ou non du consommateur aura des effets importants, sa perception de la marque et également sur ses achats futurs. Le consommateur enrichit ainsi sa recherche en informations pour les processus décisionnels futurs. Le marketing peut influencer l'évaluation post achat de plusieurs manières :

Il s'est agit dans ce chapitre de présenter les variables explicatives du choix des consommateurs, quelques modèles théoriques de choix du consommateur et le processus décisionnel d'achat chez le consommateur. Dans la section première, nous avons choisit de discuter tour à tour sur les variables explicatives sociologiques (la famille, l'âge, les groupes, la classe sociale) et sur les variables explicatives psychologiques (les besoins, les attitudes, la perception). La section seconde s'est appesantie sur les modèles théoriques de choix. Nous avons ainsi présenté les modèles compensatoires (le modèle de FISHBEIN), les modèles non compensatoires (conjonctif, disjonctif, lexicographique) et d'autres modèles tels que les heuristiques de décisions et le niveau d'implication. Nous avons également présenté les différentes étapes d'un processus décisionnel d'achat.

Cette partie qui s'achève a été l'occasion pour nous d'informer le lecteur sur l'environnement du secteur étudié. Nous avons tour à tour parlé des marques et des entreprises en compétition, de l'environnement économique et démographique et de l'espace géographique de l'étude. Il a été également question de présenter les modèles théoriques du choix du consommateur ainsi que le processus décisionnel d'achat. Notre travail continue à présent avec la phase empirique. Nous débattrons dans la seconde partie de la méthodologie et des résultats et des recommandations de l'étude.

DEUXIEME PARTIE : IDENTIFICATION DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES

La première partie de ce travail nous a permis tout d'abord d'apporter de la lumière sur les caractéristiques du marché de la serviette hygiénique au Cameroun. Elle a été aussi une occasion pour nous d'aborder et de comprendre les aspects théorique du choix des consommateurs et du processus décisionnel d'achat. La seconde partie de notre étude porte sur les éléments méthodologiques et les critères de choix d'une marque de serviette hygiénique au Cameroun. Elle compte deux objectifs majeurs à savoir présenter la démarche méthodologique que nous avons utilisée pour la réalisation de cette étude et présenter les différents résultats obtenus et ainsi faire des propositions pour résoudre le problème. Cette partie compte deux chapitres. Le premier (le chapitre 3) parle de la méthodologie et le second (le chapitre 4) présente les résultats et les recommandations que nous avons formulées.

CHAPITRE 3 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE L'ETUDE DES CRITERES DE CHOIX D'UNE MARQUE DE SERVIETTE HYGIENIQUE PAR LES FEMMES

Tout travail de recherche scientifique nécessite le choix d'une méthodologie précise et rigoureuse. La méthodologie permet l'évaluation du travail et la validité interne et externe du travail. En clair la validité interne d'un travail de recherche consiste à savoir si les instruments que l'on a utilisés pour mesurer la variable la mesure effectivement. Nous nous attèlerons donc dans ce chapitre à exposer sur notre "process". Nous allons tout d'abord présenter le cadre méthodologique de notre étude puis les étapes et les difficultés rencontrées lors de l'analyse et le traitement des données.

Dans cette section nous abordons les aspects méthodologiques de notre étude. Nous présenterons tout d'abord le problème posé, ensuite il sera question de rappeler les questions de recherche et les objectifs de l'étude. Nous présenterons également les différentes étapes de notre recherche exploratoire.

Le marché de la serviette hygiénique au Cameroun est fortement concurrentiel. Nous avons en effet recensé environ une quarantaine de marque. Le produit en lui-même est peu différencié sur le plan technologique et permet de satisfaire le même besoin. Tous ces produits sont fabriqués pour satisfaire toutes les femmes. Ceci traduit simplement que toute serviette hygiénique peut satisfaire le besoin physiologique de toute femme. Nous pouvons parler dans ce cas d'un produit indifférencié d'un point de vue technologique. Seulement, la multitude de marque donne plusieurs alternatives aux femmes pour se décider sur leur choix. Le choix d'une serviette hygiénique devient un problème majeur pour chaque femme.

Les entreprises de ce secteur se trouvant donc face à une situation de très forte concurrence, cherchent à différencier le plus possible leurs offres. Mais sur quels éléments faut-il différencier ? Et ces éléments sont-ils assez importants pour les consommatrices ? Il s'agit là des questions fondamentales qui posent le problème des critères de choix d'une marque. Dans le cadre de cette étude, la question de recherche principale que nous nous sommes posée est la suivante : Quelles sont les critères dominants pour le choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes ? Pour parvenir à répondre à cette question, nous avons estimé que nous devrons répondre à chacune des questions secondaires suivantes :

Ø Quelle est la cartographie concurrentielle du secteur des serviettes hygiéniques dans la ville de Douala ?

Ø Quels sont les critères pour le choix d'une marque de serviette hygiénique par les femmes ?

Les questions que nous nous sommes posées précédemment ont des objectifs précis. Ainsi l'objectif principal de notre étude qui découle de la question de recherche principale est de dégager les critères les plus significatifs influençant les femmes dans le choix d'une marque de serviette hygiénique. Les objectifs secondaires sont les suivants :

Ø Présenter les différentes marques et format de serviette ainsi que les produits substituables commercialisés sur ce marché ;

Ø Ressortir les critères qui influencent le choix d'une marque de serviette hygiénique ;

Ø Donner l'importance et la hiérarchie des différents critères pour les consommatrices ;

Connaissant les questions de recherche et les objectifs de l'étude, il est question à présent de présenter les besoins en information utiles pour la résolution du problème. Ces besoins sont présentés dans le tableau suivant :

Informations	Sources
Les marques et les entreprises présentes dans le secteur	Grossistes, détaillants
Habitudes de consommation	Consommatrices
Les critères de choix	Consommatrices
Les prix consommateurs	Détaillants, consommatrices
Les circonstances d'achat	Consommatrices
Les caractéristiques des marques présentes sur le marché	Détaillants, consommatrices, produits
Données démographiques	INS, BAD
Données du secteur (ventes, part de marché etc.)	Entreprise du secteur, GICAM
Les produits substituables	Grossistes, détaillants et consommatrices

La majeure partie de ces informations a été collectée mais nous devons reconnaître que nous avons eu beaucoup de difficulté pour réunir les données du secteur. Nous avons été confrontés au manque de données sur ce secteur et à l'opacité de certaines entreprises du secteur.

Nous avons emprunté plusieurs types de recherche tout au long de notre étude depuis la formulation du problème à la présentation des résultats. Nous avons effectué une recherche exploratoire et une recherche descriptive.

Elle nous a permis de nous imprégner davantage du problème. Nous nous sommes ainsi familiarisés avec les marques présentes dans le secteur et nous avons pu circonscrire notre problème. Elle a consisté en une recherche documentaire et en des entretiens semi- directifs.

Nous avons consulté plusieurs ouvrages et mémoire dans l'optique d'en savoir le plus possible sur la question. Certains documents ont été d'un appui considérable. Nous citerons surtout le cas du mémoire de FOKA Serges^20(*) dont le thème a beaucoup de similitudes avec le notre. L'étude documentaire nous a permis principalement de :

Nous avons également interrogé plusieurs acteurs du secteur au moyen d'un guide d'entretien et d'une clé enregistreuse. Nous avons interrogé des dirigeants d'entreprises de ce secteur et quelques consommateurs. Nous avons eu des entretiens semi directifs avec les directeurs généraux de Promed Cameroun Sarl et de Joanes Sarl. Nous avons également eu des entretiens non structurés avec des détaillants.

Nous avons aussi acheté plus d'une vingtaine de serviette hygiénique de marques différentes. Ce qui nous a permis d'exploiter les informations présentes sur le packaging des différents produits. Notons que nous avons eu quelques difficultés dont la principale est le manque de collaboration de SITRACEL S.A. qui est le leader de ce marché. En effet malgré plusieurs relances et nos déplacements à la Direction Générale à Yaoundé puis à l'agence de Douala, nous n'avons reçu aucune suite favorable à nos sollicitations.

Après une étude documentaire rigoureuse et une première exploration du terrain, nous avons entamé une phase très importante dans notre travail. Nous avons effectué un sondage auprès de 223 personnes de sexe féminin dans tous les arrondissements de la ville de Douala (excepté Manoka) pour avoir la photographie la plus précise et récente possible du marché. Nous avons pour ce faire utilisé l'instrument de collecte d'information approprié à savoir le questionnaire.

Comme nous l'avions précisé plus haut, nous avons choisi le questionnaire comme instrument de collecte d'information pour ce sondage. Notre questionnaire^21(*) comporte les parties suivantes :

Ø L'introduction : elle comporte une présentation et l'objet de l'étude aux répondantes ;

Ø Les questions filtres : elles ont permis d'éviter certaines catégories de personnes pour réduire les biais ;

Ø Les questions sur la notoriété (spontanée et assistée) : pour nous permettre d'avoir une appréhension du poids de chaque marque de serviette hygiénique dans le marché ;

Ø La connaissance et l'utilisation des serviettes hygiéniques : l'objectif étant de déterminer les canaux par lesquels les marques sont connues ;

Ø Les raisons du choix et de l'abandon : l'objectif ici est de connaitre les raisons des choix et des abandons d'une serviette hygiénique ;

Ø Les insuffisances observées par les consommatrices ; pour connaitre les insuffisances observées sur les marques utilisées sur le moment;

Ø Les critères de choix de choix et leur importance : pour nous permettre d'identifier et de hiérarchiser les différents critères de choix d'une marque de serviette hygiénique ;

Ø Les produits de substitution : pour identifier les ces produits et connaître leur fréquence d'utilisation;

Ø La signalétique de la répondante : pour nous permettre de connaître nos répondantes.

Nous avons utilisé l'échelle de LIKERT à cinq (05) niveaux pour mesurer le niveau d'importance de chaque critère par chaque répondante. Les items vont "sans importance" (valeur 0) à "Fondamental" (valeur 4). La majorité des questions de notre questionnaire est fermée mais nous avons également des questions ouvertes. Les questions ouvertes portent notamment sur les raisons de l'utilisation des produits de substitution et du quartier d'habitation.

L'objectif visé par cette section est de présenter au lecteur les différentes étapes de la collecte et de l'analyse des données de l'enquête. Il est également question de présenter les difficultés dont nous avions fait face lors de ce travail de recherche.

PERRIEN (op.cit, p207) pense que la définition de la population doit expliciter les quatre éléments suivants :

Ainsi dans le cadre de notre étude sur les critères de choix d'une marque de serviette hygiénique, la population est constituée de l'ensemble de femmes ayant consommé des serviettes hygiéniques ces deux derniers mois et ne travaillant pas ou n'ayant aucun membre de leur famille travaillant dans l'un des secteurs suivant :

Ces exclusions ont été faites pour éviter au plus les biais qui pourraient subvenir dans le cas échéant.

L'unité d'échantillonnage est tout individu auprès de qui les informations peuvent être collectées dont pouvant faire partir de l'échantillon (ayant répondu au questionnaire). Il s'agit donc de toute femme satisfaisant à la définition faite ci-dessus et compte tenu du contexte spécifique de notre étude résident dans la ville de Douala.

PERRIEN (op.cit, p209) définit la méthode d'échantillonnage comme la façon de sélectionner les unités d'échantillonnage. Il existe à cet effet plusieurs méthodes classées en deux grands groupes à savoir les méthodes non probabilistes (quotas, convenance, boule de neige, subjectif, etc.) et les méthodes probabilistes (systématique, aléatoire, grappe, stratifié, etc.).

Le choix de méthode d'échantillonnage n'a pas été chose aisée. Au départ nous avions opté pour une méthode par quotas avec pour critère l'arrondissement d'habitation. Nous avons exploités une enquête de l'INS effectué en 2002 (supra page 9). Ce tableau présente la population par arrondissement de la ville de Douala en 2002.

Source : Enquête sur le Cadre de Vie des Ménages à Douala et à Yaoundé (CAVIE) 2002 Résultats pour la ville de Douala.

Dans ce tableau nous avons exploité les proportions des populations dans les différents arrondissements. Ces proportions dans les arrondissements nous auraient conduit à l'échantillonnage suivant :

Cette répartition nous a semblé un peu irréaliste c'est pourquoi nous avions procédé à des ajustements pour nous permettre d'avoir au moins 30 individus dans chaque arrondissement. Nous avions pour souci de garantir une population statistiquement infinie (supérieure à 30 observations) dans chaque arrondissement. De plus, nous avions estimé que nous devrions tenir compte du fait que ces informations n'étaient pas à jour. Ainsi nous sommes parvenus à la répartition contenue dans le tableau ci-dessous.

Tranche d'âge	Douala 1^er	Douala 2^e	Douala 3^e	Douala 4^e	Douala 5^e	TOTAL
<18 ans	7	5	10	7	10	39
18-29 ans	13	10	15	13	15	66
30-39 ans	13	10	15	13	15	66
>39 ans	7	5	10	7	10	39
TOTAL	40	30	50	40	50	210

La collecte des données ne s'est pas fait sans difficulté. Les enquêtrices se sont rapprochées du mieux qu'elles le pouvaient des objectifs de quotas mais des écarts ont été observés entre l'échantillonnage prévu et l'échantillonnage réel. Nous avons donc finalement obtenu les résultats suivants :

Notons que des questionnaires ont été invalidés et nous avons ainsi procédé à des remplacements au fur et à mesure de l'évolution de l'enquête. Nous avions eu un problème particulier dans les zones de Douala 1^er et de Douala 2^e. En effet, malgré nos recommandations l'enquêteuse chargée de ces zones a été confuse sur le terrain ce qui a augmenté le nombre d'interviewées de Douala 1^er et baissé celui de Douala 2^e. Nous avions dû procéder à des ajouts dans l'arrondissement de Douala 2^e. C'est ce qui explique un surplus de quinze (15) répondantes dans l'arrondissement de Douala 1^er à l'issue du sondage.

La taille de notre échantillon a été fixée par convenance mais elle a également tenu compte des moyens financiers à notre disposition. Cette taille devait toutefois permettre à chaque strate (suivant l'âge et la zone d'habitation) de contenir au moins 30 individus. Initialement nous avions prévu un échantillon de 210 individus. Chaque enquêtrice devrait administrer 70 questionnaires. Pour des raisons que nous avons évoquées ci-dessus, Nous avons finalement obtenu 223 questionnaires dont le détail est contenu dans le tableau 19 ci dessus.

Il s'agit ici de présenter les différentes activités effectuées sur le terrain et de ressortir par la même occasion les difficultés rencontrées.

1.2.1. Le pré test du questionnaire

Il faut noter que nous avons eu plusieurs versions de notre questionnaire avant d'obtenir la mouture finale (annexe 3). Nous avions effectué un pré-test de notre questionnaire. Nous l'avons administré à une dizaine de personnes. Ceci nous a permis de déterminer le temps nécessaire pour administrer un de nos questionnaires (15 à 20 minutes) et de reformuler certaines questions mal comprises par les répondantes. Le pré test a également permis aux enquêtrices de se familiariser avec les questions et les difficultés du terrain.

* ¹⁴ Technique de distribution qui consiste à utiliser le réseau de distribution d'une autre entreprise pour écouler son propre produit.

* ¹⁵ LENDREVIE Jacques - LEVY Julien - LINDON Denis (2006), Mercator : Théories et pratiques du marketing, Dunod, 8^e édition, Paris, p131

* ¹⁶ KOTLER Philip - DUBOIS Bernard - KELLER Kevin - MANCEAU Delphine (2006), Marketing management, Nouveaux Horizons, 12^e édition, Paris, pp209, 220

* ¹⁷ BREE Joël (1994), Le comportement du consommateur, presse universitaire de France, Paris, p71.

* ¹⁸ TAPIA Claude - ROUSSAY Pascal (1991), Les attitudes, les Editions d'Organisation, Paris, p17

* ²⁰ FOKA Serges Francis, critères de choix d'une marque d'eau minérale par la clientèle de particuliers : une application à la marque SUPERMONT de la société anonyme Source du Pays, mémoire DESC, 2007, 85p.