1.
2.2. Modèles adaptés à partir de ServQual
Aujourd'hui, le modèle ServQual est appliqué
dans le secteur financier en adaptant les principes du marketing. Les
chercheurs et les auteurs modifient le modèle principal en fonction de
leurs objectifs de recherche et de leurs intérêts
spécifiques. Ils apportent plusieurs modifications en réduisant
ou en ajoutant certains éléments ou certaines composantes du
modèle d'origine.
i. Le modèle SERVPERF : Ce modèle dela
qualité perçu postule quela perception individuelle de la
qualité est seulement fonction de sa performance. Considérant que
les 22 items de performance définissent à juste titre le
domaine de la qualité du service,(Hermon & Danuta, 1992)
cité par (Peter et D'Anuta, 2001) ont proposé le
modèle SERVPERF, qui est une échelle plus concise
basée sur la performance comme alternative au modèle ServQual.
Ce modèle exclut donc toute considération des attentes des
clients dans son échelle ce qui fait de lui une mesure plus efficiente
en comparaison de ServQual (Butte, 1996) cité par (Pont et McQueen,
2002).
ii. Le modèle CARTER, adapté du modèle
ServQual, ce modèle a été développé pour
mesurer la qualité du service dans les banques islamiques, lui
permettant ainsi d'évaluer la satisfaction des clients dans ces banques.
Emettant l'hypothèse que les facteurs culturels et religieux
influencent significativement le comportement des clients des banques
islamiques, et considérant les similarités des principes et
des raisons derrière la mise en place de ces banques, le modèle
possède six composantes avec 34 items et inclut en plus de la
conformité à la loi et aux principes islamiques toutes les cinq
composantes du modèle ServQual (Othman, et al, 2001)
cité par (Balemba, 2009). Dans le modèle, la satisfaction du
client est prise comme fonction de l'écart entre le service attendu et
la perception du service actuellement reçu. Les six composantes sont
définies comme suit : -Conformité (cinq items), laquelle
composante met en évidence la capacité à conjuguer avec la
loi islamique et opérer sous les principes des banques et de
l'économie islamique. - Assurance (cinq items) reflétant la
connaissance et la courtoisie des employés et leur capacité
à donner la confiance et permettre la confidence. La composante inclut
aussi la communication écrite et verbale entre lestaff etles clients. -
Fiabilité (quatre items) signifiant la capacité à
réaliserexactement le service promis et avec justesse. -Tangible (cinq
items) signifiant l'apparence physique, l'équipement, le personnel et le
matériel de communication. L'empathie (huit items) inclut l'attention
individualisée que les banques islamiques accordent à leurs
clients. - Serviabilité (cinq items) est la volonté à
aider les clients et leur offrir un service rapide. Les résultats ont
bien prouvé que le modèle est significatif parce que le lien
entre qualité, satisfaction et le service fourni et trouvé
positif.
iii. Le modèle PAKSERV : Rajpoute (2004) a
adapté ServQual et a développé une échelle
multi-items culturellement sensible appelé PAKSERV dans un environnement
non européen : le Pakistan. Ses résultatsont confirmé les
composantes tangibilité, fiabilité et assurance du modèle
ServQual mais ont remplacé les composantesserviabilité et
empathie par trois nouvelles composantes. Sincérité
(évaluation del'authenticité du personnel de service par le
client), formalité (évaluation de la distance, de l'adresse et du
rituel par le client) et personnalisation (évaluation de la
personnalisation et de l'attention individualisée).
iv. Le modèle BANKSERV : ce modèle
développé par Akira (1994), a été adapté de
ServQual pour spécifiquement l'ajuster au secteur bancaire australien.
C'est uninstrument conçu pour permettre à des clients de
réfléchir sur leurs attentes etperceptions dans des rapports
simples. L'échelle du modèle évite les articles
négativement exprimés du questionnaire trouvé dans le
modèle ServQual (se référer à Babas et Boller 1992)
cité par (Pont et McQuilken 2002). Les 17 items qui composent le
modèle Bankserv ont un coefficient structurel de 0.5 et plus, et sont
inclus dans quatre composantes que sont : le staff dirigeant (sept items), la
crédibilité (trois items), la communication (quatre items) et
l'accès auservice de guichet (deux items).
Il existe peu d'adaptations novatrices, structurées et
formelles de ce modèle pour évaluer la satisfaction des clients
dans le secteur de la micro-finance. Cependant, certaines études ont
tenté de formaliser les principaux éléments permettant de
mesurer la satisfaction dans ce domaine. Par exemple, (Balemba, 2009) a
mené des recherches sur la satisfaction des clients des IMF. À
partir de données qualitatives (groupes de discussion et entretiens),
quantitatives (questionnaires) et d'études antérieures, il a
adapté le modèle ServQual dans le but de déterminer le
niveau de satisfaction et de comprendre les principaux aspects du service du
point de vue des clients des IMF. Le modèle adapté comprenait
ainsi 32 éléments regroupés en six composantes, dont les
cinq principales du modèle ServQual, ainsi qu'une composante
supplémentaire concernant les prix, les coûts et les conditions.
Cette étude vise à comprendre le niveau de satisfaction des
clients par rapport aux différentes composantes ou attributs du service
proposé par les IMF, en utilisant l'échelle théorique
développée par cette étude et en tenant compte du contexte
de l'environnement étudié à travers une approche
qualitative.
1.3. Revue de la
littérature empirique
Cette section présente les résultats empiriques
de certaines études réalisées sur la satisfaction des
clients dans le secteur de finance.
NicolausLundahl et Al(2001) ont réalisé une
étude en Suède sur la satisfaction des clients, plus
précisément des petites et moyennes entreprises, dans leurs
relations avec les banques. L'objectif était de déterminer si la
satisfaction des PME à l'égard des services bancaires
était principalement liée aux capacités organisationnelles
des banques, ou s'il existait d'autres aspects relationnels importants à
découvrir. Les chercheurs ont collecté des données
auprès d'un échantillon de 221 petites et moyennes entreprises,
puis les ont analysées à l'aide d'une régression
logistique sur le logiciel SPSS Ver.14. Les résultats obtenus ont
révélé que des facteurs tels que la capacité des
banques à accorder des financements dans de bonnes conditions, ainsi que
des facteurs relationnels comme le comportement du personnel et la
possibilité pour les clients de faire appel avec succès à
leur banque en cas de difficulté, influencent la satisfaction des
clients.
Gautam et Dhital (2004) ont réalisé une
étude sur la satisfaction des clients dans les banques commerciales
népalaises. L'objectif de cette étude était de
déterminer les facteurs qui peuvent rendre les clients satisfaits ou
mécontents. Les chercheurs ont recueilli des données
auprès de 331 clients et les ont analysées à l'aide du
logiciel SPSS Ver.9 en utilisant des statistiques telles que la moyenne,
l'écart-type, la corrélation, le test du KHI-DEUX et l'ANOVA. Les
résultats ont clairement démontré que les clients sont
satisfaits des banques où ils attendent moins longtemps, où le
comportement des employés est exemplaire, où des
équipements modernes tels que les cartes et les guichets automatiques
sont disponibles, et où le fonctionnement est rapide et correct. En
revanche, l'absence de ces critères conduit au mécontentement des
clients.
En 2007, TawandaSibanda a réalisé une
étude dans huit institutions de microfinance rurales
sélectionnées au Kenya, en Tanzanie, au Malawi et en Ouganda.
L'objectif était d'identifier les facteurs qui influencent la
satisfaction des clients. En utilisant à la fois des approches
qualitatives (14 groupes cibles composés de 71 clients et 209
entretiens) et quantitatives, les résultats ont montré que la
satisfaction des clients est liée à l'accès à
différents services d'épargne et de crédit adaptés
à leurs besoins, à des opportunités d'épargne et
à un accès illimité à l'épargne, ainsi
qu'à la capacité de l'institution à accorder des
prêts importants. La principale demande des clients était des prix
bas. Le niveau de satisfaction variait d'un pays à l'autre et d'une
institution à l'autre, mais en général, l'indice de
satisfaction était de 81%, ce qui indique un niveau élevé
de satisfaction.
Balemba (2009) a mené une étude au Togo sur la
satisfaction des clients dans les institutions de micro-finance. L'étude
a utilisé à la fois des approches qualitatives (11 groupes cibles
de 7 à 16 participants) et quantitatives (questionnaires) dans le but de
déterminer le niveau réel de satisfaction des clients, de
comprendre les principaux aspects du service du point de vue des clients, et
d'évaluer si la satisfaction des clients est influencée par
certaines caractéristiques telles que l'âge, le genre et le
revenu. Les données ont été recueillies auprès de
353 clients, puis traitées à l'aide du logiciel SPSS et
analysées à l'aide de statistiques descriptives, d'une analyse
factorielle et d'une analyse de variance (ANOVA). Les résultats obtenus
ont révélé ce qui suit : 1) Le niveau réel de
satisfaction des clients est de 71%. 2) La satisfaction des clients est
expliquée par cinq composantes principales : la serviabilité, la
tangibilité, les conditions, les coûts et l'empathie. 3) Les
résultats ont également montré que le revenu du client et
le nombre de services auxquels il accède influencent sa satisfaction.
Ilunga (2011) a réalisé une étude sur la
satisfaction des clients des banques et des institutions de micro-finance (IMF)
dans la région du Sud-Kivu. Son objectif était de comparer la
satisfaction des clients des banques commerciales et des IMF. Pour cela, il a
utilisé une approche qualitative en réalisant des entretiens avec
71 clients, ainsi qu'une approche quantitative en utilisant un questionnaire
d'enquête. L'analyse principale visait à déterminer
laquelle des deux clientèles, celle des banques ou celle des IMF,
était la plus satisfaite des services reçus. Les données
collectées auprès d'un échantillon de 393 clients ont
été traitées à l'aide du logiciel SPSS et ont
été analysées à l'aide de statistiques
descriptives, d'une analyse factorielle, d'une ANOVA et d'une matrice
satisfaction-importance. Les résultats ont montré que les clients
des IMF étaient plus satisfaits que ceux des banques commerciales.
L'amélioration prioritaire pour les IMF se situe dans la composante
"prix, coût et conditions". Parmi les facteurs influençant la
satisfaction des clients, on retrouve l'institution à laquelle
appartient le client, son revenu et d'autres éléments.
La revue de la littérature théorique et
empirique sur la satisfaction de la clientèle a permis de mettre en
évidence plusieurs aspects importants. Tout d'abord, la satisfaction du
client peut être définie comme l'état résultant de
l'accomplissement des attentes et des désirs du client en ce qui
concerne un produit ou un service. Elle est souvent liée à la
qualité perçue, qui est l'évaluation globale de
l'excellence du produit ou du service.
La littérature a souligné l'importance de la
satisfaction du client pour les entreprises, car elle peut conduire à la
fidélité des clients, à des recommandations positives et
à une meilleure réputation d'entreprise. La satisfaction du
client est influencée par plusieurs facteurs, tels que la qualité
du produit ou du service, le prix, les attentes du client et son
expérience globale.
Il existe différentes approches pour mesurer la
satisfaction du client, allant des enquêtes et des questionnaires aux
méthodes qualitatives telles que les entretiens et les groupes de
discussion. Certaines études ont utilisé des modèles
adaptés, comme le modèle ServQual, pour évaluer la
satisfaction des clients dans des secteurs spécifiques, tels que la
microfinance.
En ce qui concerne la revue de la littérature
empirique, plusieurs études ont été menées pour
comprendre la satisfaction des clients. Ces études ont examiné
divers aspects tels que la relation entre la satisfaction des clients et la
qualité du service, le rôle des attentes des clients dans leur
satisfaction, et les déterminants de la satisfaction des clients dans le
secteur de la finance.
En conclusion de ce chapitre, il est clair que la satisfaction
de la clientèle est un domaine de recherche important et complexe. Il
existe différentes définitions et approches pour la mesurer, et
de nombreux facteurs influencent la satisfaction du client. La
littérature empirique fournit une base solide pour comprendre ces
aspects et peut servir de référence pour de futures recherches
dans ce domaine. Les travaux empiriques présentés avec les
limites y afférentes, ce travail se veut de comprendre la satisfaction
des clients des IMF en essayant de faire face à ces limites par une
méthodologie dont la démarche est expliquée dans le
chapitre suivant.
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