I.1.3. DéterminantsImportantes de la satisfaction du
client
Dans ce point, après un passage en revue des
différents déterminants de la satisfaction et de son importance,
nous présentons les différents outils de mesure de la
satisfaction et nous parlons brièvement de qualité de service.
La satisfaction du client est un indicateur fondamental de la
performance à cause de sa relation avec les conséquences
comportementales et économique bénéfique à
l'entreprise (Anderson & Al, 1993). Plusieurs études ont
montré qu'un niveau élevé de satisfaction du client
conduit à une grande loyauté (Anderson & Al, 1993)
cité par (André & Ayoub, 2008). Un client loyal est
susceptible de dépenser et d'acheter plus, de résister aux offres
des concurrents, d'attendre quele produit ou service soit disponibleet
recommande le service à d'autres clients potentiels. "A travers une
augmentation de la loyauté, la satisfaction du client aide à
sécuriser les revenus futurs par les achats
répétés" (Formell, 1992), et "minimise la
probabilité que le client abandonne si la qualité du produit ou
du service connait une hésitation" (Anderson & Al, 1993).
"La satisfaction du client réduit les coûts de
l'entreprise en minimisant les coûts des transactions
futures"(Reichheld & Earl Sassser, 1990). Le "bouche à oreille" d'un
client satisfait réduit le coût à supporter pour
attirer des nouveaux clients et celui supporté pour
améliorer la réputation de l'entreprise, pendant que ceux d'un
client insatisfait ont naturellement des effetscontraires(Anderson, 1994).
Promouvoir à l'intérieur de l'entreprise la qualité et la
satisfaction des clients réduit les coûts associés aux
produits et aux services défectueux tels que les coûts de
garanties, le coût de reprise ou remplacement des biens ou du service
défectueux et le coût de gestion des plaintes (Garvin, 1988).
Ainsi, à travers la réduction des coûts, les entreprises
offrant une qualité supérieure pour la satisfaction des clients
obtiennent des bénéfices élevés (Anderson & Al,
1993).
La satisfaction des clients et la qualité paraissent
donc importantes pour toutesles entreprises pour la productivité qu'elle
génère par les achats répétés, la
maximisation des recettes par la réduction des coûts et
particulièrement plus importantes pour la fidélitédans une
industrie telle que la micro-finance où l'on assiste à une
multiplication des institutions de micro-finance et à une
similarité des produits qu'elles offrent. Il en découle une forte
concurrence qui pousse les IMF, à placer le comportement du client au
coeur du débat dans cette industrie pour trouver un moyen de leurs
offrir un service de qualité adapté à leurs besoins. Les
gestionnaires des IMF tendent ainsi à différencier leurs firmes
de celles des concurrents à travers la qualité du service. Cette
dernière est un élément impératif affectant le
niveau de satisfaction du client dans l'industrie de la micro-finance et lui
permet de différencier lesproduits/service et donc depouvoir faire son
choix. Merouane et Yelles(2009) affirment que sauf exceptions liées
à la position dominante des produits et services difficilement
remplaçables, il n'y a pas de fidélité sans satisfaction.
En toute hypothèse, la fidélité n'est jusque-là pas
acquise lorsque le client est content mais plutôt lorsqu'il est ravi,
enchanté. Le taux de satisfaction marquant la séparation entre le
« client content » et le « client ravi » peut être
variable selon le secteur d'activité.
La satisfaction des clients envers les services est
influencée par cinq facteurs clés : la rapidité,
l'équité, la compétence et connaissance du personnel, la
courtoisie et le résultat obtenu. La rapidité est le facteur le
plus important, suivi de l'équité dans le traitement des clients.
Les attentes en matière de compétence, courtoisie et obtenir le
résultat attendu sont également importants pour la satisfaction
des clients.
Bien que les cinq déterminants précités
soient les plus importants, chaque service peut avoir sa propre série de
déterminant. Ainsi, l'entreprise peut, par exemple, prendre en compte le
volet humain du service : les employés sont la clé du
succès [Blyth et Marson, 2000]. Il sied de préciser que la
satisfaction du personnel influence leur capacité à rendre un bon
service et influence la satisfaction des clients. Prendre soin de ses
employés amènera ces derniers à prendre soin des
clients
La satisfaction des clients est essentielle pour fournir un
meilleur service et générer des actions positives telles que
l'achat, la fidélité et la recommandation. La
fidélité et la rétention découlent directement de
la satisfaction, renforçant ainsi l'attachement des clients à
l'entreprise. Une satisfaction élevée conduit à une plus
grande fidélité, une augmentation des achats et des
recommandations, réduisant ainsi les coûts d'acquisition de
nouveaux clients et favorisant l'efficacité du marketing.
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