1.1.2. Satisfaction et qualité perçues
La satisfaction du consommateur est souvent confondue, dans la
littérature et dans les milieux professionnels, avec le concept de
qualité perçue.
La qualité perçue est un jugement
évaluatif global vis-à-vis d'un produit ou d'un service portant
sur la supériorité relative de ce dernier (Taylor & Bakker,
1994). Ou, plus exactement, une évaluation relative à
l'excellence du produit ou service (Oliver, 1997)cité par (Sarreal,
2008). Bien que ces deux concepts soient liés entre eux, les
conceptualisations théoriques, ainsi que les résultats empiriques
récents montrent qu'il s'agit bien là de deux concepts distincts.
Les différences que l'on retrouve entre les concepts de satisfaction et
de qualité perçue sont multiples.
En premier lieu, la qualité perçue
résulte nécessairement d'attributs ou des dimensions relatifs
à la qualité (par ex. la formation et la tangibilité
à l'actif d'une université) alors que la satisfaction peut
également résulter d'attributs ou de dimensions non liés
à la qualité (par ex. la "vue" que l'on a depuis
l'université, l'ambiance). Ensuite, la qualité perçue est
jugée par rapport à un standard d'excellence, ce qui n'est pas
nécessairement le cas de la satisfaction. Celle-ci peut également
être basée sur d'autres types de standards, tels que les normes et
les attentes (liés ou non à la qualité). De ce fait, l'on
pourra être satisfait d'un produit ou service de faible qualité
s'il rencontre ou dépasse les attentes (ou autres standards) que l'on
avait à sonégard (par ex. l'évaluation de la satisfaction
pourra être positive vis-à-vis d'une paire de chaussure de
piètre qualité mais qui `fait l'affaire' dans la boue lors d'une
soirée pluvieuse si telles étaient les attentes). Et inversement,
l'on pourra être insatisfait d'un produit ou service de haute
qualité (ex. la qualité d'une chemise servi dans un magasin est
parfaite mais cette dernière n'a pas la taille que l'on souhaitait).
De plus, la satisfaction est considérée comme
une réponse duale - affective et cognitivealors que le jugement de
qualité est simplement cognitif. L'étude d'Oliver (1994) montre,
par exemple, que les variables relatives aux réactions affectives
positives et négatives n'expliquent pas le jugement de
qualité. En outre, cetype de jugement nerequiert pas
nécessairement, contrairement au jugement de satisfaction, une
expérience avec le produit ou service. Par exemple, on peut estimer que
l'hôtel SERENA est de très haute qualité, sans pour
autantjamais y avoir logé ou y être entré. Par contre, il
faut avoir eu une expérience de consommation/achat avec cet hôtel
pour pouvoir définir si l'on en est satisfait ou non. Enfin, la
satisfaction décrit l'état psychologique d'un individu
(c'est-à-dire qu'elle est propre à un individu: "je suis ou ne
suis pas satisfait") alors que la qualité est propre au produit ou
service, ou du moins à la perception que le consommateur en a (le
produit/service est ou n'est pas perçu comme étant de bonne
qualité) (Taylor & Bakker, 1994).
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