1.2.3. L'identité de marque
Kapferer (2003) distingue image de marque et identité
de marque. Selon lui, « l'image est un concept de réception,
l'identité, un concept d'émission ». Il distingue
l'identité de marque qui est la représentation que l'entreprise
(émettrice) souhaite avoir sur un marché (domaine du « voulu
») de l'image de marque qui correspond aux interprétations que les
consommateurs ou prospects (récepteurs) se font des signes qu'ils
reçoivent (domaine du « perçu »).
1.2.4. L'expérience de marque
Padget et Allen (1997) rappellent que de nombreuses recherches
sur les services abordent le terme d'expérience avec peu d'explications,
sans doute partant du principe qu'il y a un accord commun entre chercheurs sur
sa signification. Les auteurs précisent donc leur définition de
l'expérience de marque pour éviter toute confusion. Une
expérience dans le cadre des services représentent pour Padget et
Allen (1997) « toutes réactions cognitives, affectives et
comportementales associées à un service spécifique
». Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) ont développé
une échelle de mesure de l'expérience de marque et l'ont
conceptualisée comme étant « les
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sensations, les sentiments, les connaissances et les
réponses comportementales évoqués par un stimuli de marque
et qui font partie de l'identité et du design de la marque, de son
environnement, son packaging, sa communication ».
1.2.5. Le capital de marque
Aaker (1991) est le premier chercheur à proposer un
schéma (Figure 1) pour présenter les déterminants du
capital de marque. Des chercheurs comme Keller (1993) ont également
travaillé sur le capital de marque à partir des travaux de Aaker.
Keller (1993) définit le capital de marque comme « l'effet
différentiel de la connaissance de la marque sur la réponse du
consommateur au marketing de la marque ». La définition la
plus partagée par les chercheurs est cependant celle de Aaker (1994)
« tous les éléments d'actif et de passif liés
à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent
quelque chose à l'entreprise et à ses clients parce qu'ils
donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services
». Le capital-marque représente la valeur ajoutée
qu'une marque apporte à un produit, et confère au produit une
personnalité, des valeurs, une fonction, une stature, des
éléments qui dépassent le cadre de la marque (Lacoeuilhe,
1997).
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Figure 1 : Capital de marque (« Brand Equity
»)
Aaker (1996)
Pour synthétiser et différentier les
différents concepts autour de la marque, Vernette (2008) reprend dans un
tableau (Encadré 1) les différentes notions
évoquées plus haut que nous complèterons en y ajoutant la
notion d'expérience de marque (Encadré 2) et celle du capital de
marque (Encadré 3).
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Encadré 1 : Personnalité, identité et
image de marque
Eric Vernette (2002)
Encadré 2 : L'expérience de marque
Brakus,
Schmitt et Zarantonello (2009)
Encadré 3 : Le capital de marque
Keller (1993)
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