1.2. Distinctions entre personnalité, image,
identité, expérience et capital de
marque
1.2.1. La personnalité de marque
Plummer (1984) est considéré comme le premier
chercheur qui propose le terme « personnalité de la marque
». Selon lui, chaque marque a des caractéristiques
classées en trois groupes. Premièrement, ce sont les
caractéristiques ou attributs physiques qui
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sont vérifiables, indépendamment. Un individu
peut, selon lui, percevoir exactement les caractéristiques physiques
d'une marque. Deuxièmement, les caractéristiques fonctionnelles
(ou bénéfices) sont formulé(e)s par l'utilisation d'une
marque. Ces caractéristiques, également vérifiables
objectivement, comprennent les fonctions internes d'une marque et les
perceptions de l'individu l'utilisant. En troisième lieu, c'est la
personnalité d'une marque créée dans les activités
de communication. La personnalité de la marque est créée
par les traits de personnalité humaine attribués au produit ou au
service. A la différence de l'image de marque, qui est l'ensemble des
représentations que les consommateurs se font de la marque (Keller,
1993), la personnalité de la marque se présente uniquement
à partir des traits de personnalité utilisés pour
caractériser les marques. On peut alors définir la
personnalité de la marque comme « l'ensemble des traits de
personnalité humaine associés à une marque »
(Ferrandi et Valette-Florence, 2002).
En plus de jouer le rôle de dispositif d'identification
simple, les marques peuvent potentiellement développer une
personnalité distincte (Aaker, 1997) et même un statut iconique
(Holt, 2002, 2003). Pour Aaker (1997), la personnalité de la marque est
définie comme « l'ensemble des caractéristiques humaines
associées à une marque ». Pour Azoulay et Kapferer
(2003), la personnalité de la marque se définit comme «
l'ensemble des traits de personnalité humaine applicables et
pertinents pour les marques ».
Alors qu'un positionnement fonctionnel mais unique peut
effectivement différencier une marque dans un domaine concurrentiel, la
personnification des attributs de la marque confère une
personnalité à la marque (Aaker, 1997). Nombre de positionnements
visent à donner des traits de caractère distincts à une
marque pour favoriser la naissance d'émotions et l'attachement des
consommateurs à la marque (Vernette, 2002)
1.2.2. L'image de marque
L'image de marque est définie comme l'ensemble des
représentations mentales, tant affectives que cognitives, qu'un individu
ou un groupe d'individus associent à une marque (Kapferer et Thoenig,
1989). C'est « tout ce qu'un consommateur peut associer à une
marque » (Korchia, 2000), ou plus précisément, «
les perceptions portant sur une marque reflétées par les
associations à la marque détenues dans la mémoire du
consommateur » (Keller, 1993). Aussi, l'image de marque est un
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ensemble complexe multidimensionnel de perceptions
résultant d'une élaboration mentale de la part du consommateur
(Keller, 1993 ; Aaker, 1994 ; Korchia, 2000).
Keller (2003b) propose de décomposer l'image de marque
en 3 catégories d'associations à la marque : les attributs, les
bénéfices et les attitudes. Selon lui, ses attributs
représentent les traits descriptifs qui déterminent un produit ou
un service, à savoir comment les consommateurs trouvent le produit ou
service. Les bénéfices, quant à eux, sont les valeurs
perçues par les consommateurs après utilisation du produit ou
service. Enfin les attitudes définissent les évaluations globales
du consommateur de la marque, divisées en deux groupes : les attributs
liés au produit et les attributs non liés au produit. Les
attributs non liés au produit comprennent : l'information de prix,
l'information de packaging, l'image de l'utilisateur et l'image de situation
d'utilisation. Keller propose en somme que l'image de l'utilisateur et l'image
de situation d'utilisation puissent constituer la personnalité d'une
marque.
Dans son ouvrage Building Strong Brands, Aaker (1996)
affirme que la connaissance de l'image de marque - comment les clients et les
prospects perçoivent la marque - procure des informations
nécessaires et utiles pour développer l'identité de la
marque.
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