Partie 1 : L'identité de marque dans la
littérature
Cette partie est consacrée aux apports
théoriques autour de l'identité de marque. Deux approches
majeures se font face dans la littérature, celle de la marque
émettrice portée par Aaker (1996) et Kapferer (1997) et celle
liée à l'interaction entre la marque et les consommateurs,
soutenue principalement par Marie-Claude Sicard (2001).
1.1. L'identité de marque définie par les
auteurs
Dans la stratégie de l'entreprise, la marque joue un
rôle prépondérant pour affirmer une présence sur un
marché. Face à la multiplication de l'offre, la marque est
devenue plus qu'un nom et un logo, elle représente aujourd'hui un «
outil puissant au service de l'entreprise, elle est un repère pour
le consommateur » (Lewi & Lacoeuilhe, 2012). Prenons l'exemple
récent de la marque Uber. Au-delà de l'approche disruptive que
l'entreprise propose sur le marché des transports de la personne, la
marque a vu sa notoriété s'envoler avec le néologisme
« Ubérisation » proposé par le publicitaire
Maurice Lévy, en parlant d'économie dans un entretien au
Financial Times en décembre 2014. Aujourd'hui la marque occupe dans
l'esprit des francophones, un territoire de conquérant qui grâce
à l'utilisation des nouvelles technologies va mettre en contact direct
de manière quasi-instantanée des professionnels et des clients.
L'identité de la marque est ainsi un concept qui traduit à la
fois un découplage entre le produit (ou le service) et la construction
à travers le temps d'un ensemble durable de signes, de valeurs et de
mémoire du passé de la marque (Michon, 2000).
A la lecture des différentes approches dans la
littérature, des premières contributions sur l'identité de
marque la placent comme la résultante d'une marque émettrice.
L'identité de marque représente un ensemble de
caractéristiques déterminées par l'entreprise qui
permettent de fonder l'unicité de la marque et ce à long terme.
G. Lewi et J. Lacoeuilhe, dans leur ouvrage Branding Management (2012)
propose une définition large « L'identité de marque est
l'ensemble des attributs proposés qui font que cette marque est bien la
marque recherchée par la cible visée » et
précisent que la difficulté résulte dans la
définition des attributs. Kapferer (1997) fait une distinction entre la
façon dont une marque est perçue et celle dont elle voudrait
être perçue. L'identité selon l'auteur est un concept
d'émission qui cherche à déterminer le sens, le projet de
la marque, alors que l'image en est le résultat, c'est-à-dire une
interprétation des signes reçus. Ces signes sont issus de
l'identité formée autour de six facettes : le physique, la
personnalité, l'univers culturel, la relation, le reflet et la
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mentalisation. Plus loin dans cette partie (cf. 1.3.2.), nous
étudierons plus en détails la position de Kapferer au travers du
prisme d'identité.
Aaker (1996) envisage la marque comme un émetteur de
signes mais aussi en tant qu'objet de consommation. Pour l'auteur, la
construction de l'identité de marque va déterminer la place que
la marque souhaite occuper dans l'esprit de ses clients ; développer une
marque forte est une volonté stratégique. Le système
d'identité de marque de Aaker (1996) est abordé plus loin (cf.
1.3.1).
D'autres auteurs parlent de territoire, c'est-à-dire un
cadre délimité par des frontières. L'identité de la
marque est le territoire occupé par la marque dans l'esprit des
consommateurs et des prospects (Lewi & Lacoeuilhe, 2012). Quel que soit ce
cadre, le lien avec le consommateur est omniprésent. L'identité
nourrit la relation avec le consommateur en tissant des liens, notamment en lui
servant de repère sur un marché encombré.
Sicard (2001) a réfuté la conception de Kapferer
(1996) qui fait de l'identité de marque un concept d'émission.
Pour elle, l'identité de marque doit définir « l'interaction
complexe entre les entreprises et les consommateurs ». Elle
préconise le développement d'un « système-marque
», appelé « rosace de la marque ».
Dans le cadre de cette recherche sur la place du storytelling
dans la construction de l'identité de marque, nous privilégierons
le concept de marque émettrice proposé par Aaker (1996) et
Kapferer (1997), du fait de son rôle aussi de marque émettrice
lorsqu'elle choisit les histoires qu'elle souhaite raconter à ses
différents publics.
Dans le cadre de ses travaux sur la personnalité de
marque, Vernette (2008) rappelle les différences entre des notions
voisines que sont la personnalité, l'identité et l'image de
marque. Il nous semble utile des les rappeler ici en y ajoutant
également une mise en perspective avec l'expérience de marque,
une notion développée dans la littérature ainsi que le
capital de marque.
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