Sommaire des encadrés, figures et tableaux
Encadré 1 : Personnalité,
identité et image de marque, Eric Vernette (2002) 16
Encadré 2 : L'expérience de
marque, Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009) 16
Encadré 3 : Le capital de marque, Keller
(1993) 16
Encadré 4 : Les cinq facteurs de la
personnalité de marque, Sternberg (1995) 26
Tableau 1 : Brand Identity Models, Source :
Petek et Konecnik Ruzzier (2013) 17
Tableau 2 : Les objectifs visés par
l'identité de marque dans la littérature 27
Tableau 3
: Comparaison entre les différents types de récits selon
Denning (2005)
et Simmons (2002) 33
Tableau 4 : Les objectifs visés par le
storytelling dans la littérature 37
Figure 1 : Capital de marque (« Brand
Equity »), Aaker (1996) 15
Figure 2 : Brand Identity Model, Aaker (1996)
19
Figure 3 : La marque dépasse le produit.
Aaker (1996), Source Branding
Management (Lewi et Lacoeuilhe) 23
Figure 4 : Le « prisme d'identité
», Kapferer (1997) 24
Figure 5 : The Story Model, Fog et al. (2010)
34
Figure 6 : Le storytelling en tant que technique
narrative au service de l'identité
de marque 36
Figure 7 : L'effet du
storytelling sur le capital de marque, Lunqvist et al. (2013) 44
Figure 8 : Le storytelling est antérieur
à la création de l'identité 45
7
Introduction « Aujourd'hui, tout est marque
»
« Aujourd'hui, tout est marque » souligne
Jean-Noël Kapferer (2013) dans son ouvrage Ré-inventer les
marques, la fin des marques telles que nous les connaissons, aux Editions
Eyrolles. De Chernatony et Mc William (1989) rappellent la définition du
terme « marque » par l'American Marketing Association (1960) : «
un terme, un symbole ou design, une combinaison de ces
éléments qui a pour objectif d'identifier les produits ou
services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et de les différencier
de ceux de leurs concurrents ». Cette définition met en avant
les attributs du produit ou service et les éléments distinctifs
qui vont permettre l'identification de la marque et la différenciation
des ses produits par rapport à ses concurrents. Or dans un contexte
où la concurrence est accrue et avec l'essor des prises de parole des
marques via une multiplication des canaux de communication, il faut comprendre
derrière l'affirmation de Kapferer « aujourd'hui tout est
marque », qu' « elle soit produit, service, pays, ville,
organisme, université, événement,
célébrité, etc, la marque est devenue un repère de
valeurs agrégeant le tangible et l'intangible pour un environnement en
mouvance permanente. » (Kapferer, 1997).
Il s'agit là d'une vision opérationnelle du
Marketing, et il est intéressant dans le cadre d'une recherche de se
pencher du côté de la littérature scientifique pour
comprendre l'importance de la construction d' identité de marque en
marketing et le rôle que joue le storytelling dans cette construction, en
raison notamment de la globalisation des produits et services, de l'essor des
réseaux sociaux qui imposent aux marques de sans cesse prendre la parole
pour construire leur identité et engager une relation pérenne
avec leurs différents publics.
L'identité de marque est le reflet de ce que
l'entreprise veut pour sa marque et sert de pilote pour tous les efforts
menés dans la construction de la marque (Aaker et Joachimsthaler, 2000).
Par conséquent, les chercheurs soulignent que l'identité de
marque devrait représenter un point de départ pour toute
construction de la marque (Kapferer, 1997 ; Aaker et Joachimsthaler, 2000).
Face à un marché banalisé et saturé, le produit
physique ne suffit plus. Les consommateurs cherchent au-delà du produit
des expériences qui renforceront leur expression de soi. Les histoires
sont au coeur du processus logique des consommateurs (Ardley, 2006), comme les
histoires aident les gens à relier ce qui se passe dans leur vie d'une
manière orientée vers un but qui donne du sens à leur vie
(Escalas, 1998). Lorsque les entreprises et les marques
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communiquent à travers des histoires, elles s'adressent
directement aux émotions et aux valeurs des consommateurs. Les histoires
de marque deviennent progressivement synonymes de la façon dont les
consommateurs se définissent en tant qu'individus (Brouillard et al.
2010). Une entreprise peut raconteur sa propre histoire pour communiquer les
valeurs de la marque et ce qu'elle représente (Fog et al., 2005). Elle
peut aussi communiquer des histoires, basées sur des faits réels
ou non. Que ce soit des histoires réelles ou fictives, les histoires
donnent du sens aux marques (Halliday, 1998 ; Salzer-Morling et Strannegard,
2004 ; Simmons, 2006), l'essentiel étant pour l'entreprise de partager
des histoires avec ses différentes cibles.
Raconter des histoires est un élément central
d'une communication à succès auprès des consommateurs
(Patterson & Brown, 2005) d'autant plus que Burch (2002) rappelle que
l'histoire aide les forces de vente à réaliser des ventes.
Dans un objectif de construction de marque, l'histoire est un
relai des valeurs dans laquelle l'entreprise véhicule ce qu'elle est et
ce à quoi elle tend. La marque communique les avantages et les valeurs
de ses produits ou services à travers des histoires attrayantes. Le
storytelling permet aux entreprises d'inspirer et de motiver, d'éduquer
ainsi que d'engager et diriger (Love, 2008). Aussi les bonnes histoires ont une
façon d'inspirer, de divertir, d'expliquer et de convaincre, et peuvent
simplifier les messages importants pour les consommateurs (Saarkoski, 2004).
Il convient alors d'essayer de cerner la place du storytelling
dans la construction de l'identité de marque. Au travers de
l'étude approfondie de la littérature scientifique, nous nous
attacherons dans une première partie à définir et
expliquer le concept d'identité de marque. Le champ de recherche
s'efforce ici à explorer la littérature autour du concept
d'identité mais aussi de concepts proches que sont la
personnalité, l'image de marque, l'expérience de marque et le
capital de marque. Après avoir exposé les éléments
constitutifs de l'identité de marque, notamment au travers de 2
modèles, le système d'identité de marque d' Aaker (1996)
et le prisme d'identité de Kapferer (1997), nous développerons
les six principaux objectifs liés à la construction de
l'identité qui ressortent dans la littérature.
Dans une second partie, nous développerons le concept
de storytelling en le définissant et en expliquant, au travers de la
littérature, ses différentes composantes. Comme pour
l'identité de marque, les objectifs liés au storytelling sont
abordés et mis en parallèle avec ceux liés à
l'identité.
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Une troisième partie est consacrée à la
conclusion théorique sur la place du storytelling dans la construction
de l'identité de marque et des propositions de recherche sont
énoncées.
Avant cela attachons-nous à mieux cerner le concept
d'identité de marque à travers la pensée de
différents auteurs.
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