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Mémoire de recherche
Storytelling et Identité de marque :
La place du storytelling dans la construction de
l'identité de marque,
apport théorique.
Sous la direction de Jean-François Trinquecoste,
Professeur des Universités.
Etudiante : Christelle Lecomte Master 2 Recherche en Gestion des
Organisations Année universitaire : 2015-2016
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« Tout être humain a un besoin inné
d'entendre et de raconter des histoires », Harvey Cox.
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Remerciements
Une année riche et intense s'achève, celle d'une
maman et d'une professionnelle, qui a choisi de reprendre ses études en
suivant le Master 2 de Recherche en Gestion des Organisations à l'IAE de
Bordeaux.
Ce mémoire marque la fin de cette année
universitaire et mes premiers remerciements sincères sont
adressés à mon directeur de mémoire, Monsieur
Jean-François Trinquecoste, Professeur des Universités (IAE de
Bordeaux et université Montesquieu Bordeaux IV) et Directeur de
l'I.R.G.O. Je lui dois un véritable respect pour la distinction et la
qualité de son enseignement et ses conseils précieux dans
l'élaboration de ce travail.
Je tiens également à remercier l'ensemble du
corps professoral du Master 2 RGO et tout particulièrement son
directeur, le Professeur Gérard Hirigoyen, Professeur des
Universités. Les enseignements et les recommandations que les
professeurs nous ont apportés tout au long de l'année sont d'une
grande qualité et forment l'exemplarité de ce Master.
Il me semble aussi important de remercier Pauline Chaveroux,
Secrétaire du Directeur du Pôle Universitaire de Sciences de
Gestion, qui a su m'encourager quand il le fallait.
Mon engagement envers les exigences du Master n'a
été possible que par les conseils et encouragements de
Grégory Bressolles, Enseignant Chercheur à Kedge Business School.
Enfin, je souhaite également saluer Alexandra Vignolles, Enseignante
Chercheur à Inseec Business School, qui au travers de nos
fréquents échanges, m'a donné envie de me lancer dans
cette aventure.
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Sommaire
Introduction : « Aujourd'hui tout est marque » 7
Partie 1 : L'identité de marque dans la
littérature 10
1.1. L'identité de marque définie par les
auteurs 10
1.2. Distinctions entre personnalité, image,
identité, expérience et capital
de marque 11
1.2.1. La personnalité de marque 11
1.2.2. L'image de marque 12
1.2.3. L'identité de marque 13
1.2.4. L'expérience de marque 13
1.2.5. Le capital de marque 14
1.3. Les éléments constitutifs de
l'identité de marque 17
1.3.1. Le modèle d'identité de marque d'Aaker
(1996) 18
1.3.2. Le prisme d'identité de marque de Kapferer
(1997) 24
1.4. Les objectifs visés par l'identité de
marque 27
1.4.1. Un outil créateur de sens 27
1.4.2. Un outil de communication 28
1.4.3. Un outil de reconnaissance et de différenciation
28
1.4.4. Au service d'une marque unique 28
1.4.5. Un facteur d'attachement 29
1.4.6. Au service d'une stratégie 29
Partie 2 : Le storytelling à travers la
littérature 30
2.1. Le storytelling défini par les auteurs 30
2.2. Mythes ou histoires vraies 31
2.2.1. Les mythes 32
2.2.2. Les histoires vraies 32
2.2.3. Les différents types de récits selon
Denning (2005)
et Simmons (2002) 32
2.3. Les composantes du storytelling 33
2.4. Les objectifs visés par le storytelling 35
2.4.1. Un outil créateur de sens 37
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2.4.2. Un outil de communication 38
2.4.3. Un outil de reconnaissance et de différenciation
38
2.4.4. Au service d'une marque unique 39
2.4.5. Un facteur d'attachement 39
2.4.6. Au service d'une stratégie 40
Partie 3 : Conclusion du cadre théorique et formulation
des propositions de
Recherche 42
3.1. L'identité de marque comme point de
départ de la construction de la marque
avec le storytelling comme technique narrative au service de
l'identité 42
3.2. Le storytelling, en tant qu'élément
fondateur de l'entreprise, est antérieur à
l'identité de marque et vient l'enrichir 43
Conclusion 46
Références bibliographiques 48
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