Storytelling et identité de marque : la place du storytelling dans la construction de l’identité de marque, apport théorique.

Partie 3 : Conclusion du cadre théorique et formulation des propositions de recherche

Cette recherche à travers la littérature a fait émerger le lien entre l'identité de marque et le storytelling, notamment au regard des six mêmes objectifs visés. Aussi, qu'il s'agisse de la construction de l'identité de marque dans l'approche de Kapferer (1997) ou de Aaker (1996) ou du storytelling, la littérature évoque une décision stratégique de l'entreprise qui positionne sa marque en émetteur. Il ressort cependant de la part des chercheurs un manque de clarté sur la place du storytelling dans la construction de l'identité de marque.

3.1. L'identité de marque comme point de départ de la construction de la marque avec le storytelling comme technique narrative au service de l'identité. Dans la première partie de ce mémoire nous avons défini le concept d'identité de marque comme étant une approche stratégique qui va définir ce la marque doit représenter et servira de pilote pour les efforts menés dans la construction de la marque (Aaker et Joachimsthaler, 2000). Par conséquent les chercheurs rappellent que l'identité devrait être le point de départ de toute construction de marque (Kapferer, 1997 ; Aaker et Joachimsthaler, 2000). L'identité de marque joue donc un rôle prépondérant dans une approche de branding et sert six objectifs principaux (créer du sens, communiquer des valeurs, favoriser la reconnaissance et la différenciation de la marque, rendre la marque unique, créer de l'engagement et de l'attachement, servir une stratégie). En développant l'analyse du concept de storytelling dans la littérature, il en ressort que « l'art de raconter des histoires » (Salmon, 2007) sert les mêmes six objectifs que l'identité de marque. En quelque sorte développer le storytelling dans la construction de l'identité de marque va renforcer celle-ci puisque orienté dans la même direction.

Dans le système d'identité de marque proposé par Aaker (1996), qui repose sur douze dimensions organisées autour de quatre perspectives (Figure 2), le storytelling en tant que technique narrative peut servir à renforcer la définition et la représentation de chaque dimension et perspective (Figure 6).

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Figure 6 : Le storytelling en tant que technique narrative au service de l'identité de marque
Proposition 1 : adaptation du modèle « Brand Identity Model » d'Aaker (1996)

Nous pouvons établir ainsi une première proposition de recherche.

Proposition 1 : l'identité est le point de départ de la construction de la marque, le storytelling est une technique narrative (« l'art de raconter des histoires », Salmon, 2007) au service de l'identité qui la vient renforcer.

3.2. Le storytelling, en tant qu'élément fondateur de l'entreprise, est antérieur à l'identité de marque et vient l'enrichir.

Dans leurs recherches Lundqvist et al. (2013) mettent en valeur l'importance de l'histoire dans la construction de la valeur de la marque. Comme représenté dans la figure 7, le lien émotionnel procuré par l'histoire renforce la différenciation de la marque vis-à-vis des concurrents, car plus difficiles à atteindre que les attributs du produit. L'histoire vient renforcer les attributs du produit et les lie directement à la marque. L'expérience de marque en est enrichie, impactant directement la valeur associée à la marque dans l'esprit du consommateur.

Figure 7 : L'effet du storytelling sur le capital de marque
Lunqvist et al. (2013)

Lunqvist et al. (2013) ont examiné dans leur recherche comment une histoire à l'origine de la création d'une entreprise influe sur l'expérience de la marque des consommateurs, en comparant les expériences de marque de deux groupes de consommateurs. Un groupe a été exposé à l'histoire et un groupe non. Une marque existante a été utilisée dans l'étude, qui n'a pas été lancée dans le pays visé. Des entrevues approfondies ont été menées avec des personnes dans les deux conditions expérimentales. La comparaison a révélé des différences notables entre les deux groupes. Les consommateurs qui ont été exposés à l'histoire décrivent la marque dans des termes nettement plus positifs et étaient prêts à payer plus pour le produit. Auparavant d'ailleurs, Padgett et Allen (1997) suggèrent que les annonces narratives sont plus convaincantes que les annonces argumentatives, pour lesquelles il est plus facile de construire des contre-arguments. La concurrence s'empare plus facilement des annonces argumentatives en copiant ou en cassant les attributs du produits. En revanche il est plus difficile de s'emparer d'une histoire et de la reproduire.

Au départ de la création d'une entreprise, il y a l'histoire, l'histoire de la marque, l'histoire du fondateur, l'histoire des collaborateurs, l'histoire d'une aventure... De nombreuses marques se sont créées avec une histoire forte et emblématique. La marque de confection Le Slip Français n'aurait pas vu le jour si l'histoire d'un défi de création d'entreprise lancé entre amis après leurs études n'avait pas existée. Le Camion qui fume , un des premiers `food-trucks' parisiens, n'aurait pas été créé et lancé la mode de la restauration gastronomique ambulante, si Kristin Fredericks, sa fondatrice, n'avait pas préféré la France aux Etats-Unis, son pays d'origine, pour lancer son entreprise. Uber, la fameuse marque qui fait trembler et gronder le secteur des taxis et des chauffeurs privés, n'aurait pas été lancée si ses fondateurs Travis Kalanic et Garrett Camp n'avaient pas eu « toutes les difficultés du monde à héler un taxi à Paris » comme cela est raconté sur le site Internet de la marque (voir https://www.uber.com/fr/our-story/). Trois exemples dans 3 secteurs d'activité

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différents qui montrent la puissance d'une histoire au départ d'une activité et qui influence la création de la marque. Dans un contexte de branding, Kotler et Pfoertsch (2008) incluent l'histoire de la marque dans les éléments qui composent la marque. Les autres éléments clés de la marque sont le nom, le logo, le slogan. Ces éléments servent à identifier et différencier un produit ou service, et ensemble ils forment un bloc crucial du capital de marque. Aussi, Holt (2004) rappelle que l'histoire de la marque est la clé pour créer une identité de marque précieuse et inhérente à la création d'une marque iconique. Ceci nous amène à une nouvelle proposition illustrée dans la figure 8.

Figure 8 : Le storytelling est antérieur à la création de l'identité

Proposition 2 : en tant que marque émettrice, le storytelling nourrit l'identité de la marque, il est antérieur à la construction de l'identité de marque et va servir à enrichir le capital de la marque.

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