Conclusion
Si « aujourd'hui tout est marque » (Kapferer, 2003),
les entreprises doivent s'efforcer de construire des marques fortes pour
s'ancrer dans l'esprit des consommateurs et délimiter leur « mental
box » (Aaker, 1996). La construction d'une identité de marque est
non seulement une volonté stratégique de l'entreprise (Aaker,
1996 ; Kapferer, 1997) mais c'est aussi un moyen efficace pour renforcer la
valeur de la marque. L'identité de marque, en temps que marque
émettrice, nourrit six objectifs principaux, à savoir
créer du sens, communiquer des valeurs, permettre la reconnaissance et
la différenciation, rendre la marque unique, créer de
l'attachement et de l'engagement et enfin comme évoquée
être au service d'une stratégie d'entreprise.
A travers la littérature, nous avons pu observer
l'ampleur des recherches autour du storytelling, une technique narrative mais
aussi un outil efficace qui nourrit les mêmes objectifs que
l'identité de marque, sans toutefois voire émerger de
façon évidente et démontrée la place du
storytelling dans la littérature. Des recherches comme celle de Lunqvist
et al. (2013) ont rapporté l'impact positif du storytelling sur la
valeur de la marque mais en se limitant à son intégration dans
l'identité visuelle. Or l'identité de marque va au-delà de
l'identité visuelle (Kapferer, 1997, 2003). Elle comprend plusieurs
facettes, de six (Kapferer, 1997) à douze dimensions (Aaker, 1996) selon
les chercheurs. L'histoire de la marque étant la clé pour
construire une marque iconique (Holt, 2004), nous avançons la
proposition qu'en tant que marque émettrice, le storytelling nourrit
l'identité de la marque, il est antérieur à la
construction de l'identité de marque et va servir à enrichir le
capital de la marque. Afin de générer des hypothèses
autour de cette proposition, il conviendrait de mener une étude
qualitative avec des entretiens en profondeur auprès de deux
échantillons de consommateurs pour comprendre l'impact de l'histoire
dans la construction de l'identité de marque. Un premier groupe serait
exposé à une identité construite sans histoire à sa
base, le second groupe serait face à la même marque dont
l'identité aurait été construite à partir d'une
histoire.
Aussi l'identité doit-elle être le point de
départ de toute construction de marque (Kapferer, 1997 ; Aaker et
Joachimsthaler, 2000). Etant donné qu'ils répondent aux
mêmes objectifs, l'intégration du storytelling comme technique
narrative dans chaque dimension qui compose l'identité de marque peut
amener à la sublimer. Notre proposition est en conséquence que
l'identité est le point de départ de la construction
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de la marque, et le storytelling en tant que technique
narrative (« l'art de raconter des histoires », Salmon,
2007) est au service de l'identité pour la renforcer. La
méthodologie préconisée pour cette proposition serait de
mener une étude qualitative auprès d'experts du marketing afin de
comprendre la place du storytelling à chaque étape de la
construction d'une identité de marque et suivre dans le temps la
construction de l'identité de deux marques distinctes, l'une faisant
appel au storytelling dans sa construction et l'autre non.
Force est de souligner ici les limites de ce mémoire
qui certes apporte une contribution théorique afin de mieux cerner la
place du storytelling dans la construction de l'identité de marque mais
qui ne propose pas de recherches empiriques.
D'un point de vue managérial, du fait de «
l'état de surconsommation dans lequel nous vivons et du marketing de
la ressemblance lié à la multiplication des `me too' »
(Kapferer, 2003), définir une identité est une
nécessité. La marque peut utiliser le storytelling pour parfaire
son identité et mieux la communiquer, pour engager ses publics dans une
relation durable, voire même les transformer en ambassadeurs de marque.
Des marques de luxe comme Louis Vuitton et son « Invitation au voyage
» par exemple se servent déjà du storytelling pour renforcer
l'adhésion à la marque. D'autres encore, comme Chanel,
construisent au fil du temps toute son identité sur l'histoire de sa
créatrice Gabrielle Chanel et augmentent ainsi le capital de la
marque.
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