2.4. Les objectifs visés par le storytelling
Le storytelling de marque procure du plaisir aux gens car
selon Bagozzi et Nataraajan (1999), les consommateurs ont besoin d'aide pour
trouver ce qui les rend heureux, et c'est ce que fait le marketing. En leur
racontant une histoire, la marque apporte du bonheur aux consommateurs (Bagozzi
et Nataraajan, 1999). « L'histoire de marque et les séquences
narratives ont aujourd'hui remplacé image de marque et campagnes
publicitaires » démontre Christian Salmon dans son essai
Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater
des esprits.
Les marques deviennent importantes aux yeux des consommateurs
au travers du storytelling (Esaclas, 2004b ; Holt, 2004) et les récits
de la marque et les mythes caractéristiques dans la culture populaire
renforcent cet effet. Les auditeurs peuvent se réapproprier les vues et
positions racontées dans une histoire si celle-ci est une bonne
narration (Lämsä et Sintonen, 2006). Et ils auront tendance à
créer une nouvelle histoire en se l'appropriant (Denning, 2006).
Des objectifs communs entre storytelling et identité
Le storytelling est un outil puissant de communication
(Cooper, Schembry et Miller, 2010). Dans la littérature
académique, il y a une forte croyance dans les avantages du storytelling
dans le marketing et l'image de marque (Marzec 2007; Amour 2008; Woodside et al
2008 ; Fog et al 2010). Wylie (1998) voit dans le storytelling un outil
efficace pour vendre des produits, des services, des idées et pour
construire une culture corporate.
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Dans la première partie de ce mémoire, nous
avons expliqué les six principaux objectifs (tableau 2) visés par
l'identité de marque. En effet les auteurs voient dans l'identité
de marque un outil créateur de sens (1), au service d'une marque unique
(2), un outil de communication (3), de reconnaissance et de
différenciation (4), un facteur d'attachement (5), au service d'une
stratégie (6).
Tableau 2 : Les objectifs visés par l'identité de
marque dans la littérature
A la lecture de la littérature autour du storytelling,
nous avons pu observer et attacher au storytelling les six mêmes
objectifs principaux accordés à l'identité de marque par
les auteurs. Ces objectifs sont repris dans le tableau 4 et expliqués
ci-après.
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Tableau 4 : Les objectifs visés par le storytelling dans
la littérature
2.4.1. Partager l'information et donner du sens (1)
Le cerveau a une capacité prodigieuse à
percevoir l'information quand celle-ci lui est présentée sous une
forme narrative (Bruner, 1996). Au même titre que les communications
commerciales peuvent encore renforcer les significations de marque,
cultuellement constituées par la consommation (Mc Cracken, 1986),
l'histoire renforce la compréhension du message. Les histoires nous
aident à comprendre qui nous sommes, d'où nous venons, et ce que
nous souhaitons devenir (Soin et Sceytt, 2006). Les histoires créent du
sens dans la vie des individus et les aident à mémoriser
l'information plus facilement (Woodside, 2010). Pour Lundqvist et al. (2013),
les histoires aident les consommateurs à comprendre les avantages d'une
marque, et développent des associations favorables et uniques à
une marque. Les histoires expliquent et donnent du sens aux actions
menées par l'entreprise et à ses produits (Salzer Ð Morling
et Stranneberg, 2004). Raconter une histoire influence la façon dont les
auditeurs se sentent et considèrent la réalité, impactant
les conclusions qu'ils font à propos de cette réalité et
les actions qu'ils prennent (Simmons, 2007). Selon Fog et al. (2010),
l'histoire emballe l'information dans un contexte significatif, ce qui rend
l'information plus compréhensible par l'audience et lui donne plus de
sens. Les scientifiques pensent que les histoires stimulent l'utilisation des
deux parties du cerveau (l'hémisphère gauche, la logique et
l'hémisphère droit, la créativité), ce qui signifie
que le message est compris dans les faits ainsi que visuellement et
émotionnellement (Fog et al., 2010). La
littérature sur le storytelling de marque apporte de nombreuses preuves
de la création de sens par le storytelling (Escalas, 2004b, Padgett et
Allen, 1997 ; Shankar, Elliott, et Goulding, 2001 ; Woodside, Sood et Miller,
2008). Les marques deviennent saillantes pour les consommateurs grâce au
storytelling (Escalas, 2004b ; Holt, 2004).
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