2.3. Les composantes du storytelling
Le défi pour les entreprises est de développer
la bonne histoire (Rosen, 2000). Pour Esacalas (2004), les histoires se
composent de 2 éléments : chronologie et causalité. Dans
son ouvrage intitulé Poétique, Aristote explique que «
toute histoire doit avoir un début, un milieu et une fin
». Les auteurs (Escalas, 2004 ; Holt, 2004 ; Fog et al., 2010)
s'accordent sur cette notion de chronologie en 3 séquences :
début, milieu, fin. Pour Herskovitz et Crystal (2010), chaque histoire a
besoin d'un personnage central clairement défini avec lequel les gens
peuvent s'identifier et créer un lien affectif durable. Selon Fog et al
(2010) quatre éléments constituent la base essentielle du
storytelling : le message, le conflit, les personnages, l'intrigue.
- Le message doit être unique et clairement
défini. C'est le thème central de l'histoire. Il sert les
objectifs stratégiques de la marque.
- Le conflit est le moteur d'une bonne histoire. S'il n'y a
pas de conflit, il n'y a pas d'histoires. C'est ce qui incite à l'action
afin de retrouver l'harmonie. Le
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conflit n'est pas forcément négatif, c'est en
revanche une tension entre 2 pôles que l'auditeur va tenter de
dissoudre.
- Les personnages sont obligatoires dans une histoire qui
commence souvent par un objectif recherche par un personnage. On retrouve
souvent un personnage principal et des personnages opposants. L'auditeur doit
pouvoir s'identifier aux personnages.
- L'intrigue est au coeur de l'histoire et permet de gérer
la tension.
Dans la figure 5, l'axe Y représente l'intensité du
de l'intrigue ou conflit et l'axe X indique la chronologie de l'histoire.
L'ouverture de l'histoire définit le ton de l'histoire. Le conflit (qui
n'est pas forcément négatif) est introduit et attise l'attention
du public. L'intensité augmente jusqu'à un point de non-retour et
la tension ne retombe qu'à la fin de l'histoire, lorsque le conflit est
résolu.
Figure 5 : The Story Model
Fog et al. (2010)
Chiu et al. (2012) ont étudié la
littérature sur les éléments d'histoire de marque et ont
identifié quatre caractéristiques qui contribuent à une
bonne histoire de la marque. Ces éléments sont
généralement utiles dans l'engagement du public dans
l'évaluation d'un produit ou d'un service et renforcent leurs
sentiments, afin de créer des corrélations positives avec la
marque et l'intention d'achat. Les éléments sont les suivants
:
1. l'authenticité, qui est associée à la
sincérité, la véracité et l'originalité
2.
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la concision, qui réduit l'ennui de l'histoire en
excluant les mots inutiles, des phrases ou des détails
3. l'inversion, qui aide les consommateurs à
reconnaître les capacités de résolution de problèmes
et implique des actions à prendre;
4. l'humour, qui augmente l'adhésion à la
marque et peut-être la compréhension du message. (Chiu et al.
2012)
Pour Simmons (2002) « en fin de compte, c'est la
meilleure histoire qui gagne. Pas la bonne histoire, ni même l'histoire
la plus souvent racontée mais l'histoire qui a le plus de sens et ce,
pour le plus grand nombre, l'histoire dont on se souvient ».
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