2.4.2. Communiquer sur des émotions et des valeurs
(2)
Kelly et Zak (1999) soulignent l'utilisation fréquente
du storytelling dans le management des organisations et se posent la question
de son utilisation peu fréquente dans d'autres fonctions, comme le
marketing et la communication par exemple. Suchan (2006), à ce sujet,
précise que les normes en communication de l'entreprise sont
établies et difficiles à faire évoluer. Les histoires ont
la capacité de stimuler les émotions et d'orienter les
émotions des gens dans une certaine direction, en influençant
leurs croyances subjectives et tout en communiquant des données
objectives (Simmons, 2007). Ces données objectives sont guidées
par l'identité de marque. Le storytelling comme l'identité de
marque cherchent à communiquer sur des valeurs. Au travers de son
identité la marque exprime les valeurs auxquelles elle croit et les
raconte ou les transmet avec les histoires qu'elles tissent. Une histoire
puissante communique les valeurs de la marque d'une manière
compréhensible et parle à l'émotion des consommateurs
(Brouillard et al. 2010) et ce peut-être parce que les histoires sont
elles-mêmes chargées de valeurs renforçant ainsi la
croyance et l'adhésion des membres d'une organisation (Cragen &
Shields, 1998).
Selon Baker et Boyle (2009) les histoires parlent aux deux
parties de l'esprit humain, la raison et l'émotion, mais quand il y a du
ressenti, il est plus susceptible d'être partagé avec d'autres.
D'un point de vue managérial, les histoires renforcent l'engagement des
collaborateurs de l'entreprise envers la marque et ses valeurs (de Chernatony
et al., 2006). Les histoires renferment et communiquent des traditions, des
valeurs et des croyances culturelles (Cooper, Schembri et Miller, 2010). Les
histoires et le storytelling assistent les individus à travers les
âges, à comprendre l'expérience de la vie et le monde qui
les entoure (Adaval et Wyer, 1998 ; Woodside et Chebat, 2001)
38
2.4.3. Un outil de reconnaissance et de
différenciation (3)
39
Les histoires que la marque choisit de raconter lui sont
propres et sont plus difficiles à copier par les concurrents qu'un
produit ou service. Le storytelling sert entre autre une stratégie de
différenciation. Pour Lewi, dans son ouvrage e-branding :
Stratégies de marque sur Internet publié aux éditions
Pearson en 2013 « c'est cette stratégie de
différenciation qui va être à la base du storytelling.
L'histoire, originelle, originale, `mythique' que va raconter l'e-brand
à l'internaute va rapprocher la marque online de la marque offline.
(É). Le brand content (l'histoire) va apporter une couleur, une
sensorialité, un territoire d'expression spécifique à
l'e-brand, qui va pouvoir faire communautés en complément de son
nom et de son offre. »
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