I.3.3. PROMOTION ET LES CYCLES DE VIE DU PRODUIT
De même façon que le type de publicité
dépend de la phase de son cycle de vie dans laquelle se trouve le
produit, la promotion doit également en tenir compte et s'y adapter.
v Au moment du lancement, on se heurte à trois freins
à l'achat :
- les acheteurs hésitent à essayer un nouveau
produit, il faut les y inciter à l'aide d'un échantillon, d'un
prix d'essai, ou d'une réduction différée, d'une
quantité de produit en plus ;
- la distribution hésite à
référencer le produit, ne voulant pas prendre des risques en
raison du nombre élevé de lancements qui échouent ;
une aide promotionnelle leur assure au moins un certain nombre de
ventes ;
- la force de vente a tendance à se replier sur les
produits existants, qu'elle connaît bien ; il faut la motiver et la
stimuler avec des techniques d'émulation
v pendant la phase de croissance, et alors que le produit
commence à être connu et que ses ventes augmentent, la promotion
peut agir sur des non acheteurs encore hésitants, ou pour augmenter le
nombre de point de vente, ou encore pour réagir rapidement contre une
action de la concurrence.
v Pendant la maturité, et alors que la publicité
n'est que d'entretien, la promotion permet de soutenir des ventes, et de
relancer les produits en cas de besoin.
v Au moment de déclin, en fin de maturité, on ne
fait plus ni publicité ni promotion, à moins que le type du
produit marché justifie une dernière opération
destinée à écouler le stock restant, et en
accélérant la disparition du produit, évite en même
temps de le voir s'éteindre peu à peu, ce qui n'est pas bon pour
l'image de la marque et de l'entreprise.
I.3.4. LES TECHNIQUES A LA PROMOTION
I.3.4.1. Les techniques sur la cible consommateurs
Quatre techniques peuvent être utilisées :
les ventes à primes ; les jeux ; les réductions de
prix ; les essais et échantillonnages.
S Les ventes à primes :
elles traduisent la notion de cadeau et sont de plusieurs types :
La prime directe. Offre d'un article supplémentaire
remis gratuitement en même temps que la marchandise
acheté ;
La prime différée : offre d'un
avantage supplémentaire dont la remise est différée par
rapport à l'achat d'un produit ;
Offre auto payante : proposition d'un article
à un prix particulièrement avantageux et véhiculé
par une marque déterminée, sans que cette dernière ait
à en subir la moindre répercussion financière
Prime échantillon : technique consistant
à remettre en prime directe un échantillon d'un autre produit ou
une taille réduite du même produit.
Prime fiche-recette : offre de fiches-recettes
ou de fiche-conseil en prime à tout acheteur d'un produit.
Prime produit en plus : offre d'une plus grande
quantité de produit pour le même prix. Cette offre est souvent
qualifiée de gratuit ou de produit girafe.
Contenant réutilisable : technique
consistant à transformer le conditionnement pour en faire un contenant
autre que l'emballage usuel.
S Les techniques de jeux et
concours
Loterie, game, sweepstake : formes diverses de
jeux de type « tirage au sort », avec promesse d'un
gain acquis grâce à l'intervention du hasard et sans obligation
d'achat.
Animation : mises en avant d'un produit en
tête de gondole, avec utilisation d'hôtesses,
démonstrations, dégustations, etc... L'animation peut parfois se
situer en dehors du point de vente avec création d'un spectacle pouvant
prendre des formes très diverses.
Concours : promesse d'un gain substantiel acquis
à la faveur d'une compétition faisant appel aux quantités
d'observation, de sagacité ou de créativité des
participants.
Sponsoring promotionnel : parrainage d'une
manifestation ou d'une célébrité par une marque
donnée, avec exploitation ludique pour en obtenir des retombées
commerciales.
Winner per store (un gagnant par magasin) :
réalisation par un producteur d'un tirage au sort à l'occasion
d'une mise en avant dans un point de vente donné, permettant à
celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans qu'il n'y ait d'obligations
d'achat.
S Offres de prix
Offre spéciale : prix spécial
consenti pendant une période déterminée est susceptible de
se présenter sous diverses formes : prix barré, prix
anniversaire, prix choc, crédit gratuit, etc.
Offre de remboursement : réduction des
prix différés sur présentation d'une ou plusieurs preuves
d'achat.
Vente groupée : ensemble de plusieurs
unités d'un même produit vendu en même temps est souvent
appelé « lot ».
Reprise de produit : rachat par un fabricant ou
un distributeur d'un vieux produit appartenant à la marque ou à
la concurrence et présenté sous d'une réduction à
valoir sur un nouveau produit.
Bon de réduction : coupon ou titre
donnant droit à une réduction déterminée sur le
prix normal d'un produit.
3 pour 2 : technique consistant à
proposer trois produits pour les prix de deux, quatre pour le prix de trois,
etc...
Satisfait ou remboursé : proposition du fabricant
de rembourser partiellement ou intégralement le prix du produit en cas
d'insatisfaction du client.
Vente jumelée : offre d'un lot au prix
spécial associant deux produits de nature différente susceptible
d'être acquis séparément au prix normal.
Bon de réduction à valoir : coupon ou titre
de réduction à valoir sur l'achat d'un prochain produit et obtenu
à l'occasion d'un premier achat du produit.
S Techniques d'essai
Cadeau gratuit : distribution d'un cadeau sans
obligation d'achat pour amener le public à une action
déterminée
Essai gratuit : offre d'un essai gratuit d'un
nouveau produit sans aucune obligation d'achat.
Dégustation gratuite :
présentation commentée d'un produit par une hôtesse qui
procède à des dégustations gratuites.
Démonstration : taille réduite
d'un produit diffusé gratuitement pour le faire connaître
auprès d'une cible déterminée.
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