Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.3. PROMOTION DE VENTES

I.3.1. DEFINITION ET OBJECTIFS DES PROMOTIONS

I.3.1.1. Définition

Promouvoir, c'est mettre en mouvement : la promotion cherche en effet à animer les produits pour mieux vendre.

Pour L. MARCENEC, A.MILON et S.H. SAINT MICHEL^21(*), la promotion est l'ensemble des actions qui poussent le produit vers l'acheteur. Complémentaire de la publicité dont le but est de faire tirer le produit par le consommateur, elle vise, elle aussi, à façonner l'attitude du public par rapport à la marque et à l'inscrire dans la liste d'achat du consommateur.

I.3.1.2. Objectifs des promotions

Les objectifs de la promotion sont différents selon la cible visée : les consommateurs en tout premier lieu, mais également les distributeurs et la force de vente de l'entreprise.

S Le consommateur est la cible privilégiée ; les différents types de promotion cherchent à : créer le nombre d'acheteurs dans un lieu déterminé, remettre la marque dans la mémoire des consommateurs, écouler un stock, développer et promouvoir de nouvelles utilisations, améliorer l'usage qui est fait du produit, fidéliser le consommateur, rendre la marque et le produit plus attractifs, développer un point d'image de marque, relayer la campagne de publicité.

S La force de vente de l'entreprise : les vendeurs doivent être soutenus et stimulés ; la promotion dispose de plusieurs techniques pour ce faire et maintenir ainsi leur intérêt pour leur activité.

S Les distributeurs sont de plus en plus puissants face producteurs, et au contact de l'acheteur, en situation de force ; la promotion cherche à : mieux communiquer avec le point de vente, rééquilibrer la concurrence, l'augmentation ou réguler la rotation des stocks afin d'éviter les pics saisonniers, augmenter l'intérêt du distributeur pour la marque, développer ou maintenir le linéaire parallèlement à une politique marchandising^22(*).

* ²¹ L. MARCENAC, A.MILON et S.H. SAINT MICHEL, stratégies publicitaires, de l'étude mercatique au choix des médias, BREAL, Paris, 1998, p.375

* ²² Philip KOTLER et K.L. Keller, Op.cit, pp.694-698r