Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.2. LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

I.2.1. Définitions

Plusieurs approches définitionnelles ont été abordées autour de ce concept, cependant nous retiendrons les suivantes, et ce, dans le cadre de notre étude :

Selon Philip Kotler, la publicité est toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel.^5(*)

Selon LEVY, LINDON et LENDREVIE, la publicité désigne tout message à but promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des médias qui lui délivrent en contrepartie leur audience dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du média.^6(*)

Il ressort que l'action publicitaire consiste à concevoir et organiser la communication dans le but d'influencer des personnes en faveur d'idées, d'activités, des produits ou de marques qu'une organisation souhaite promouvoir.

I.2.2. Les acteurs et les modèles de la démarche publicitaire

Mener une campagne, c'est communiquer par les médias autour d'un thème principal pendant un ou plusieurs périodes, auprès d'une cible que l'on a définie préalablement. Les périodes se déterminent en fonction de la saisonnalité des marchés et des périodes favorables à la vente^7(*). Il convient de souligner qu'une campagne comprend plusieurs étapes qui font l'objet d'un travail de coopération entre l'agence de publicité et l'annonceur. En général, les uns et les autres s'appuient sur une démarche et sollicitent de nombreux prestataires qui interviennent même tout au long de la mise en oeuvre de la campagne publicitaire. Préalablement à la définition des objectifs et d'une stratégie de communication el faut connaître tous ces acteurs.

I.2.2.1. Les acteurs de la démarche publicitaire

Les acteurs de la publicité sont nombreux car ils regroupent un ensemble de spécialistes qui développent chacun une expertise. Il s'agit : des annonces, des agences et autres intervenants.

a) les annonceurs

c'est tout organisme spécialisé qui engage sa responsabilité morale et légale dans la délivrance du message publicitaire et qui en assure le financement. La relation annonceur-agence de communication est au coeur du fonctionnement du système. L'annonceur est beaucoup plus que le client d'agence et de plusieurs supports, il donne son accord à chaque chef de la campagne.

b) les agences-conseils en publicité^8(*)

Les agences de publicité étaient à l'origine des courtiers qui achetaient de l'espace pour insérer des annonces dans les journaux. Elles ont été nombreuses en France, en Angleterre et aux Etats-Unis dans la seconde moitié du XIXème siècle qu'apparaissent les agences-conseil qui apporteront une valeur ajoutée créative, en plus de la recherche de meilleurs supports. Pionnières, les agences américaines exportent dans le monde leur savoir-faire.

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.^9(*)

La rémunération d'une agence peut être multiple et comprendre plusieurs formules : la commission, c'est-à-dire un pourcentage des dépenses publicitaires, les honoraires liés aux prestations, le forfait, quel que soit le montant des dépenses publicitaires, ou encore l'intéressement, qui dépendra de l'évolution des ventes.^10(*)

c) autres intervenants^11(*)

Les agences médias. Ce sont des organismes qui achètent à l'avance des volumes importants d'espace publicitaire dans les médias et les revendent encore aux annonceurs.

Les sous-traitants. La publicité, et façon générale la communication d'entreprise, fait vivre un nombre considérable d'entreprises et de personnes qui travaillent en solo.

Les organismes de représentations, de contrôle et de promotion. Ces organismes jouent un rôle au niveau national ou international pour représenter une profession, promouvoir un média ou encore exercer un contrôle.

* ⁵ Philip KOTLER et K.L.KELLER, Marketing management, 12è éd. Pearson Education, paris, 2006, pp.518

* ⁶, J. LENDREVIE, J.LEVY et D. LINDON, Op. Cit., pp.518

* ⁷ Christian MICHON, Le marketeur, fondements et nouveautés du marketing, 2è Ed. Pearson Education, Paris, 2006, pp.239.

* ⁸ Christian MICHON, Op.cit., pp.242

* ⁹ Philip Kotler et K.L. KILLER, Op.cit., pp.672

* ¹⁰ Christian MICHON, Op.cit., pp.243

* ¹¹ J. LENDREVIE, J.LEVY et D. LINDON, Op. Cit., pp.538