Memoire Online - Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

D'une façon générale, une action publicitaire a pour rôle d'informer, de persuader, de rappeler ou de rassurer.

· La publicité informative est surtout utile au début du cycle de vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

· La publicité persuasive est dominante en univers concurrentiel, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande sélective pour une marque particulière. Elle peut parfois prendre la forme d'une publicité comparative indiquant, sous certaines conditions, les points de supériorité sur la concurrence.

· La publicité de rappel se pratique surtout en phase de maturité lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

· La publicité d'après venter, enfin ; vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix.

I.2.4. LES CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS

· Le produit (chacun des grands médias présente un certain nombre de caractéristiques qui lui procurent un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevé) ;

· Le message (un message annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux de la radio, des quotidiens ou de l'affichage ; un message comportant une grande augmentation technique sera plus à sa place dans la presse) ;

· Le coût (la télévision est un média relativement onéreux par rapport à la presse ou à la radio).

Une fois les médias choisis, il faut sélectionner les supports qui véhiculeront le message. Si le support publicitaire est encombré, l'impact sera moins fort, etc. C'est pourquoi dans le choix des supports, il faut d'abord considérer :

1.2.5. LA MESURE DE L'EFFICACITE PULICITAIRE

Toutes les entreprises recourent sous une forme ou une autre, avec plus ou moins d'intensité, à la communication. Les budgets sont importants et constituent un véritable investissement dont il est essentiel de mesure la rentabilité. Force est de constater que rares sont les entreprises qui font appel à des études ou mettent en place des procédures pour évaluer cette rentabilité.

Les causes de la faiblesse des investissements dans le contrôle publicitaire sont multiples :

· Une conception archaïque de la publicité, très éloignée de la notion d'investissement ;

· La difficulté de concevoir et de mettre en oeuvre des procédures efficaces de contrôle. Il n'ya aucun standard international de mesure de l'efficacité et l'annonceur est confronté à une multitude d'outils ;

· La difficulté d'isoler les effets de la publicité de ceux d'autres vecteurs d'influence ;

· Les résultats décevants, et parfois démentis par marché, de certains pré-tests. Malgré ces réserves, la mesure de l'efficacité de la communication publicitaire parait de plus en plus comme une nécessité économique compte tenu des sommes investies et des enjeux commerciaux.

Quand une entreprise fait une campagne de publicité, elle peut en mesurer les effets en termes d'images et de notoriétés par exemple, mais il est difficile d'affirmer que l'accroissement éventuel de son chiffre d'affaires peut être expliqué par cette campagne. L'évolution des ventes dépend des variables dont il est difficile d'isoler l'effet de la publicité.

chiffre d'affaires en volume est égal aux quantités d'un produit vendues durant une période donnée (années, mois et jours).

Le chiffre d'affaires en valeur. On applique à chaque catégorie de produit la formule suivante :

Quantités vendues x prix de vente moyen d'une unité. On obtient le chiffre d'affaires total en valeur de l'entreprise en additionnant les différents chiffres d'affaires en valeur réalisées par chaque catégorie ou marque de produits.

Le chiffre d'affaires en volume est un indicateur économique relativement pauvre : on peut difficilement apprécier le poids global d'une entreprise diversifiée, les unités de mesure étant différentes.

Le chiffre d'affaires en valeur est plus intéressant pour apprécier le poids commercial d'une entreprise, car il permet des comparaisons directes avec des concurrents ou des entreprises d'autres secteurs.

L'interprétation d'une variation de chiffre d'affaires aide le marketing à déceler l'origine d'un problème ou permet de justifier une décision.

La part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d'une entreprise sur le marché, son analyse oriente et facilite les décisions stratégiques. Elle représente le poids d'une marque spécifique par rapport à l'ensemble des marques présentes sur le marché.^14(*)

On parle de part de marché en volume, lorsque l'on utilise les chiffres d'affaires en volume, et de part de marché en valeur si l'on retient les chiffres d'affaires en valeur. La comparaison de ces deux indices donne une idée de la stratégie marketing suivie par une entreprise. Si la part de marché en valeur est supérieure à la part de marché en volume, l'entreprise vise le haut de gamme du marché. Inversement, une part de marché en valeur est inférieure à la part de marché en volume signifie que les produits vendus sont situés dans le bas de gamme.^15(*)

A défaut de pouvoir mesurer l'effet direct de la publicité sur les ventes, l'annonceur va chercher à savoir s'il dépense trop ou pas assez en publicité.

Un indice inférieur à 1 révèle que la part de marché est inférieure à la part de voix et donc que la communication publicitaire a une efficacité ou que l'investissement publicitaire est trop important. Il y a lieu de souligner que la publicité est plus efficace pour les nouveaux produits que pour les produits anciens, ce à quoi on pourrait s'attacher, en raison de la composante d'information sur une nouveauté, qui attire toujours plus l'attention.

L'efficacité de la publicité est ambiguë au vu des nombreuses recherches qui lui ont été consacrées. Certains concluent qu'elle présente des avantages originaux, d'autre lui trouve des effets indésirables. Ces résultats divergents n'ont cependant pas détourné les plus grandes entreprises de l'utilisation de la publicité dans leur mix communicationnel.

Il est donc intéressant de se servir de cette recherche et des tests sur les hypothèses préalablement établies pour juger de l'efficacité publicitaire.

Les tests des hypothèses sont articulés d'après un modèle des fonctions publicitaires présentant la hiérarchie des effets de la publicité en termes de fonction à savoir :

*FONCTION COGNITIVE*	*FONCTION AFFECTIVE*		*FONCTION CONATIVE*
(Connaissance)	(Attitude)		(Comportement)
Attirer l'attention	Susciter l'intérêt	Créer le désir	Pousser à l'action
- Notoriété - Impact de la campagne - Reconnaissance - Proximité à la marque	- Acceptation - Attitude à l'égard du produit - Image du produit - Image de marque - Exposition à la campagne		- Intention d'achat - Impact sur les ventes - Implication

La fonction cognitive de la publicité fait passer le consommateur de l'ignorance à la connaissance de la marque en lui exposant des informations et des faits sur la marque. La publicité fournis une information qui est probable de produire des effets différents sur la mémorisation et la connaissance. En s'intéressant à la mesure de l'efficacité publicitaire ont porte donc une attention toute particulière aux variables cognitive, parmi lesquelles on retrouve : La notoriété, L'impact de la campagne, La reconnaissance, ainsi que la proximité à la marque.

Elle fait allusion au calcul effectué sur un échantillon représentatif pour lequel on veut déterminer le degré de connaissance possédé par les répondants à propos d'une marque ou d'un produit. Le taux de notoriété assisté ou spontanée est le pourcentage de répondants qui reconnaissent sur une liste ou qui citent la marque. L'un des objectifs d'une publicité est de faire connaître en attirant l'attention du prospect ou consommateur sur une marque ou produit, sur le producteur et aussi sur le mode d'utilisation ou consommation d'un produit.

H1 : La notoriété d'un produit ou d'une marque, dans cette hypothèse qui est du domaine (fonction) cognitif, nous avons voulu voir qui de nos répondants se souvient de la publicité de « Primus », ainsi étudier le score face à d'autre produit concurrent.

Est l'ensemble des modifications dans les comportements d'achat ou dans le comportement de la marque, due à une campagne de publicité. Elément à considérer dans l'évaluation de la campagne publicitaire, si le message est mal conçu par son contenu, il sera difficile que la publicité crée l'impact. La raison majeure est de faire allusion à cet élément pour qu'il crée une attirance auprès de l'audience avec comme objectif le changement dans les habitudes et consommation.

H2 : L'impact de la campagne publicitaire est positif lorsque la cible est capable de se souvenir du message et le contenu.

C'est le fait de reconnaître en partie ou en détail quelque chose ou quelqu'un. Ainsi dans une publicité la reconnaissance démontre la capacité de mémoriser un message ou un produit par l'audience. Si le message n'est pas bien véhiculé ou conçu, l'audience aura du mal à le mémoriser ; il constitue un élément qui attire l'attention du prospect.

H3 : La reconnaissance du message ou du produit est positive par rapport à sa mémorisation envers la cible.

C'est le fait de voir si la personne soumise à la campagne se sent proche de la marque, ceci détermine réellement la position de l'audience au regard des autres marques concurrentes. La nature ou l'aspect satisfaisant d'une marque peut être à la base d'un attachement, et la publicité bien conçue amène encore un plus.

H4 : S'attacher à la marque crée la proximité à la marque par l'influence de campagne publicitaire.

Les réponses affectives à la publicité comprennent les sentiments des consommateurs envers la publicité et envers la marque.

De la connaissance à la mémorisation, la fonction affective joue sur attitude du consommateur en touchant les parties sensibles de l'individu de manière que la publicité puisse susciter un intérêt et créer un désir. Cette fonction se porte sur les variables telles que : L'acceptation, l'attitude à l'égard du produit, l'image du produit, l'image de marque, ainsi que l'exposition à la campagne.

C'est être d'accord vis-à-vis d'un acte ou d'un fait. Une publicité est acceptée à condition que la cible comprenne le message ou le produit et qu'elle trouve crédible le message auquel on lui expose. Elément fondamental dans l'évaluation car si cette condition n'est pas remplie la publicité n'aura vraiment pas d'impact.

H5 : La cible accepte la publicité lorsque le message ou le produit est compris et crédible.

Est la conduite que l'on adopte en des circonstances déterminées vis-à-vis de produit. C'est un ensemble de comportements stables et systématisé d'idées, de croyance, de principes ou d'opinions intervenant comme centre de référence permanent (ou durable) de tout ce qu'on pense, dit ou fait. Ici c'est l'argumentation et la croyance de ce qu'on affirme au prospect qui compte dans l'évaluation de la campagne.

H6 : L'attitude à l'égard du produit est plus positive lorsque l'argumentation porter au prospect croit en ce qu'on lui affirme au travers la publicité.

C'est la perception positive et la manière d'utilisation d'un produit par la cible. C'est à ce niveau qu'on peut reconnaître la qualité d'une manière positive à travers la campagne publicitaire d'un produit suscitant l'intérêt et créant un désir auprès de consommateur.

A travers son graphisme, ses couleurs, ses illustrations, sa forme et le matériau utilisé, il véhicule une image du produit et de l'entreprise et influence donc la perception qu'a le consommateur du produit ainsi que son positionnement.

H7 : L'image du produit est positive lorsqu'il véhicule la crédibilité du produit dans tous ces aspects.

C'est l'image mentale (connotation subjective) qu'une marque commerciale évoque, globalement auprès d'un publique. Celle ci est mesurée à l'aide d'une étude quantitative réalisée auprès d'un échantillon. L'amélioration de l'image est le résultat d'une communication.

H8 : L'image de marque est positive lorsqu'il y a amélioration suite à la communication de l'attitude.

Il s'agit de mesurer le taux d'exposition aux différents médias et à la campagne. Le taux d'écoute ou de vision auxquels la campagne exploite pour faire passer le message.

H9 : L'exposition à la campagne de consommateur est positive par rapport au résultat que donne le taux d'exposition au media.

La composante conative est peut-être la plus importante au sens où elle montre si la publicité modifie ou non le comportement d'achat des consommateurs. Il est fréquent de voir la conation mesurée par la probabilité d'achat, et rare que les comportements réels d'achat soient observés. Ainsi les intentions d'achat, l'impact sur les ventes et l'implication constituent les variables dont se porte la fonction conative.

C'est l'opinion exprimée concernant un futur comportement de choix et de décision. L'intention peut porter sur un type de bien ou de service, le modèle du produit, la marque, le coût... Elle est d'autant plus élaborée et rationalisée qu'elle porte sur l'acquisition d'un bien durable ou onéreux. Cherchant à savoir réellement, si la publicité à provoquée un intérêt suffisant pouvant aller jusqu'à l'achat.

H10 : Les intentions d'achat des consommateurs sont plus grandes lorsque la publicité provoque un intérêt dans le but d'achat.

De l'intention d'achat que subit le consommateur, qui se mesure par l'essai, l'achat et le rachat qui est le résultat de l'impact sur les ventes.

H11 : Il y a impact sur les lorsque la mesure d'essai, d'achat et rachat est concrétisée par le consommateur influencer par la publicité.

C'est la conséquence inévitable par le fait d'être impliqué dans la campagne publicitaire se fondant sur le contenu du message, sa signification symbolique. Si elle a provoquée dans l'esprit du public visé des associations favorables au couple marque- produit, prix- produit ou prix- marque.

H12 : L'implication est totale ou partielle lorsque le prospect est attiré soit par le produit ou les acteurs dans la publicité.

* ¹³ Eric VERNETTE, l'essentiel du marketing : marketing fondamental, Ed. d'Organisations, paris, 2001, Pp.30-31

* ¹⁵ G. HERMET et A. FOLIBERT, la part de marché, Economica, paris, 1995.

* ¹⁶ Armand DAYAN, Manuel de gestion tome I, Ed. Ellipses, Paris, 1999, pp.420

Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.2.3. les objectifs publicitaires 12(*)

I.2.4. LES CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS

1.2.5. LA MESURE DE L'EFFICACITE PULICITAIRE