Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.1.2. CONDITIONS D'UNE COMMUNICATION EFFICACE4(*)

a) Ne pas vouloir trop en dire ; pour qu'une communication soit efficace, il faut qu'elle soit simple, c'est-à-dire ne contienne qu'un petit nombre d'informations, d'idées ou d'arguments.

b) une promesse forte et différenciante. Lorsqu'il s'agit de développer la notoriété d'une marque, c'est-à-dire sa présence à l'esprit chez la cible visée, on utilise généralement le mode de la réclame : nomination et répétition mais le plus souvent, il s'agit de promouvoir une image attractive, d'inciter à l'achat, de fidéliser.

c) La répétition et la redondance. Il faut sans cesse marteler le même message pour qu'il ait une chance de s'imposer dans un univers extrêmement concurrentiel.

d) La continuité et la durée. La continuité permet à la marque de préempter un territoire de communication, de lui donner des codes forts qui facilitent une bonne attribution des messages à la marque.

e) La cohérence globale. Il est nécessaire de s'assurer de l'unité ou du moins de la cohérence des messages émis, qui doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires.

f) Crédibilité. On croit trop souvent que la communication en général et la publicité en particulier peuvent dire un peu n'importe quoi pourvu que ce soit enrobé de fantaisie, d'humour ou de spectacle. Une triple obligation doit être respectée :

· La vérité du produit, c'est-à-dire ses performances essentielles ;

· La vérité de l'entreprise, l'entreprise a une identité, une culture qu'on ne peut pas ignorer ;

· La vérité des consommateurs, la communication doit s'adapter à leurs attentes fondamentales.

I.1.2.2. détermination convenable du budget de communication 

La détermination de ce budget est l'un des problèmes les plus difficiles parmi ceux auxquels sont confrontés les responsables de marketing. En théorie, le raisonnement marginaliste devrait permettre de déterminer le budget optimal.

Pour tenter de résoudre ce difficile problème, on dépense tout ce qui est possible, on fixe le budget comme un pourcentage des ventes, le budget établi par rapport à ceux de la concurrence, on le détermine par un raisonnement « objectifs/moyens ».

1.1.2.2. La communication intégrée et dirigée

Un mix de communication n'est pas une simple juxtaposition de différents moyens de communication. Ils doivent être intégrés et dirigés.

* ⁴ J. LENDREVIE, J.LEVY et D. LINDON, Mercator, Ed.Dalloz, paris, 2003, pp.508-514.