Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus

I.1.1.2. L'ANALYSE DES COMPOSANTES DU SYSTEME DES COMMUNICATION3(*)

Dans le cadre de notre étude, on se limitera à l'étude des caractéristiques essentielles de chaque composante. Ainsi, on étudiera successivement le source et l'effet de source, le message, son codage et son décodage, les bruits parasites dans les canaux et les messages, le feed-back ou communication en retour.

· L'effet de source et l'attribution des messages à la bonne source. L'image de la source est un filtre qui joue un rôle déterminant dans la perception et l'interprétation des messages. Dans la communication marketing, la source principale est la marque. C'est elle qui donne du sens aux produits et aux messages qu'elle signe. Un message doit pouvoir être attribué immédiatement et clairement à la bonne source, de ce fait, les messages sont toujours signés par la marque des produits ou la marque de l'entreprise.

· Le message : codage et décodage. Un message est un ensemble des signes qui produisent du sens. Le codage passe d'abord par le choix d'un registre de communication et ce message peut être vertical, soit non vertical. Ce codage a une dimension créative en communication commerciale dans le sens qu'il en ajoute par des connotations qui, selon les individus, produisent de l'émotion, de la confiance, poussent à réagir, à aimer, à détester, etc... L'étude des signes et de la relation signifiant-signifié : la sémiologie longtemps cantonné à l'étude de la langue, le champ de la sémiologie s'est élargi, à la fin du 19è siècle, pour devenir la science générale de signes. Une publicité comprend un message iconique et un message linguistique qui sont dans le rapport de redondance, d'encrage ou de contrepoint.

· Le bruit et la communication : parasitage et concurrence. Le bruit lié au contexte rédactionnel, c'est l'effet que peut avoir un article, une émission, etc... sur l'interprétation d'une annonce située à la proximité immédiate. Cet effet peut être négatif ou positif. Dans un marché, le bruit publicitaire est le niveau des publicités de l'ensemble des marques sur le marché ?

· Le feed-back : le récepteur peut devenir émetteur en renvoyant un signal. Le feed-back est une communication qui permet à l'émetteur original de savoir si le récepteur a bien compris le message et de l'adapter en conséquence.

* ³ LENDREVIE J. et ARNAUD de BAYNAUST, Op.Cit., pp.24-31.