|
Evaluation de l'efficacité publicitaire dans la réalisation du chiffre d'affaires d'une entreprise en situation de duopole, cas de la bière Primus( Télécharger le fichier original )par Edher IYENGO MWANZA Université de Kinshasa - Graduat 2009 |
INTRODUCTION GENERALE
Traditionnellement, l'activité du marketeur consistait à combiner de manière cohérente les quatre leviers du marketing-mix : les 4P (produit, prix, promotion et point de vente). De nos jours, cette conception se révèle trop réductrice. La différenciation entre stratégie et tactique reflète de moins en moins la mise en oeuvre d'un marketing adapté à la dynamique actuelle des marchés. Le choix de la segmentation, l'évolution de la cible, du positionnement du produit, de la gamme, du prix de lancement révèlent de la stratégie produit-marque sur le marché. Le marketeur doit ensuite rechercher les meilleures voies pour établie et maintenir une relation avec le consommateur et le client. Pour ce faire, il convient de définir une politique de communication, la nécessité de cette dernière réside du fait que nous vivons dans un environnement où des centaines de produits nouveaux ou de marques apparaissent chaque jour, où la concurrence se fait de plus en plus vive, le besoin de communication devient un enjeu permanent. Qu'il s'agisse d'informer, de convaincre, de créer une image de marque, d'entretenir la notoriété de sa marque ou d'autres techniques de communication comme le marketing direct. La communication ne se limitera pas à l'action publicitaire à sens unique par les médias mais cherchera à ouvrir un dialogue, à créer une émotion, à procurer un sentiment agréable ou un plaisir. La communication événementielle, la communication relationnelle par internet, la création de sites Web deviennent des outils quotidiens qu'il faut inscrire dans une politique globale de communication. En définitive, pour une meilleure projection des recettes, l'entreprise doit mettre en oeuvre une politique globale de communication. Partant de ce qui précède, les questions suivantes constituent l'axe de notre problématique : v L'efficacité en termes de communication est mesurée par quels paramètres ? v Les communications médias et hors médias ont-elles une incidence sur le chiffre d'affaires ?
A la lecture approfondie de la problématique traitée ci-dessus, l'hypothèse de recherche se résume de la manière suivante : · L'efficacité marketing en termes de communication serait mesurée par les paramètres quels que la notoriété, la reconnaissance, les attitudes à l'égard du produit, les intentions d'achat, l'impact sur les ventes, la proximité à la marque, l'exposition à la campagne ; · Les communications médias et hors médias auraient un impact positif dans la mesure où elles contribueraient à l'accroissement du chiffre d'affaires.
L'intérêt que nous portons à ce sujet n'est pas moindre car son domaine d'analyse fait l'objet d'un choix judicieux. Les difficultés que connaissent les entreprises congolaises à décoller dans la commercialisation ne nous sont pas passées sous silence. Nous devons, en tant que scientifique, analyser l'efficacité marketing dans la réalisation du chiffre d'affaires d'un produit en phase de maturité. En élaborant ce travail, nous ouvrons une porte de plus aux autres chercheurs, nous mettons en pratique les théories apprises dans le domaine de notre formation. Il aidera les responsables de la Bralima de gérer rationnellement les moyens qui sont mis à leur disposition pour atteindre les objectifs assignés.
Dans l'élaboration de notre travail, nous avons recouru aux méthodes suivantes : Méthode analytique : celle-ci nous a aidée à analyser nos données. Méthode descriptive : elle nous a permis à présenter l'entreprise sous examen. Il existe une multiplicité de techniques pour recueillir les données dont on a besoin pour une étude. Dans le cadre de notre travail, la collecte des données a été possible grâce aux techniques ci-après - l'observation ou technique documentaire qui nous a permis la conception et la théorisation de notre travail. - La technique extensive par l'élaboration d'un questionnaire ouvert aux responsables du service de marketing de la Bralima et un questionnaire fermé soumis aux enquêtés de différentes communes de la ville de Kinshasa, lequel nous a permis d'élaborer la mesure de l'efficacité en termes de communications.
Nous avons choisi la BRALIMA comme cadre spatial, au mieux comme champ d'investigation. Nous investigations couvrent une période de quatre ans allant de 2008 à 2011, période qui va servir de base pour voir si les dépenses de communications contribuent à l'amélioration du chiffre d'affaires.
Outre l'introduction et la conclusion, la charpente de notre travail se présente de la manière suivante : Ø Le premier chapitre est consacré aux généralités sur les concepts de base Ø Le deuxième chapitre présente l'entreprise BRALIMA et ; Ø Le troisième et le dernier analyse les communications médias et hors médias en termes de vente comme en termes de communication.
CHAPITRE PREMIER : GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASEI.1. LES COMPOSANTES DU SYSTEME DE COMMUNICATION ET CONDITIONS D'UNE COMMUNICATION EFFICACEI.1.1. LES COMPOSANTES DU SYSTEME DE COMMUNICATIONToute communication, qu'elle soit Push, Pull ou interactive, fonctionne comme un système reliant un émetteur à un ou plusieurs récepteurs ? Avant d'aborder les composantes dudit système, il convient d'expliquer quelques concepts ayant des ramifications directes avec les éléments à aborder. Ø Communication, c'est la mise en commun d'une information, d'une idée ou une attitude. Ø Communication Push, est celle envoyée, à l'initiative d'une entreprise, d'une marque ou d'un distributeur sans avoir été sollicitée par le destinataire, c'est une communication intrusive. C'est le cas des spots publicitaires à la télévision. Ø Communication Pull, elle est demandée par un prospect ou un client Ø Communication Push autorisée, messages envoyés à des individus qui ont expressément autorisé l'entreprise ou la marque à le faire. Ø Communication interactive : dialogue entre un représentant de la marque et un consommateur ou entre un distributeur et un distributeur et un consommateur ou encore entre un tiers neutre ou supposé neutre et un consommateur1(*). I.1.1.1. LE MODELE DE SHANON ET WEAVER2(*)La représentation la plus simple du processus de communication s'ordonne autour de quatre éléments : un émetteur (une personne, une marque, une organisation, etc...) transmet un message à un ou plusieurs récepteurs (la cible) via un canal de communication : la parole pour un vendeur, la télévision, la presse, l'internet, etc, pour une marque ou une organisation. Dans ce modèle, SHANON et WEAVER introduisent la notion de bruit, défini comme les parasites associés au message transmis par le canal. Ces parasites peuvent modifier ou empêcher la perception et l'interprétation du message par le récepteur. Le modèle se présente ainsi : Message l'idée à transmettre signal envoyé par la source signal reçu message reçu communication relayée DECODAGE CODAGE CIBLE PRIMAIRE RECERPTEURS CANAL EMETEUR SOURCE feedback * 1 LENDREVIE J. et ARNAUD de BAYNAUST, Publicitor, 7è Edition Dunod, Paris, 2008, pp. 10 * 2 LENDREVIE J. et ARNAUD de BAYNAUST, Op. Cit, pp.19 |
|
