CHAPITRE TROISIEME : EVALUATION DE LA PERFORMANCE
PUBLICITAIRE DANS LA REALISATION DU CHIFFRE D'AFFAIRES DE LA BIERE PRIMUS DE LA
BRALIMA
Ce chapitre examine le cas pratique de notre
travail.
III.1. PLACE DU MARKETING A LA BRALIMA
La nécessité des actions marketing, le
rôle assigné ainsi que l'organisation de celle-ci se
manifestent au sein de la Bralima par la mise en place d'une
entité spécialisée en la matière.
III.1.1. Nécessité du marketing à la
Bralima
Les activités de la Bralima se trouvent
regroupées autour de la production et de la commercialisation de
plusieurs marques des bières et autres boissons gazeuses qu'elle
fabrique et embouteille . Celles-ci ont la particularité
d'être nombreuses et diversifiées dans un cas comme dans
l'autre. Les lignes qui suivront nous éclairerons davantage.
Par ailleurs, le portefeuille de produits ou le mix des
produits de la Bralima se présente de la manière
suivante :
· Les bières : primus, Mutzig, Turbo King,
Amstel, Guiness;
· Les boissons gazeuses : coca- cola, Fanta, Sprite,
Vital'o, Krest ;
· La boisson sans alcool : Maltina ;
· La Bralima produit également de l'eau de
table et blocs de glace.
L'ampleur d'une telle activité sociale
nécessite l'usage des actions marketing conséquentes car en
effet, au - delà de la production de ses biens de grande
consommation, tout l'effort de la Bralima est concentrée sur la
commercialisation de ceux-ci à travers :
- L'organisation de la distribution par la réduction
de distances physiques et psychologiques qui existent entre la Bralima
et les consommateurs ;
- La stimulation de la consommation par l'effort de
l'action publicitaire, la force et la promotion des ventes.
III.1.2. Rôles du marketing à la Bralima
Les actions Marketing à la Bralima jouent un
double rôle : stimuler la consommation et faire consommer.
a) Stimuler la consommation
En vue de limiter le vieillissement de ses produits en
stocks chez les distributeurs notamment, la Bralima stimule la consommation
de ses biens en créant une image de marque pour chacun des produits
afin que le consommateur s'y identifie. C'est le rôle dévolu
au Marketing produit.
b) Faire consommer
La Bralima est convaincue que la vraie vente se
constate dans la transformation finale et définitive du produit,
donc, la consommation. C'est ainsi que cette première ne se limite
pas seulement à servir les commandes de ses produits sur les
points de vente, elle doit les faire consommer en utilisant les outils
Marketing appropriés. C'est le rôle du marketing
opérationnel (des promoteurs de vente et de la force de vente).
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