I-1-5-2. Définitions de la fidélisation dans
la pratique marketing client
Bruhn, M. et Homburg (1998), parlant de la fidélisation
affirment : « la fidélisation intègre toutes les actions
d'une entreprise destinée à influencer le comportement d'achat
actuel et futur d'un client de manière positive. ». Afin de
stabiliser et élargir la relation avec le client ; la
fidélisation dans ce sens concerne à la fois deux entités
: le client et l'entreprise qu'elle veut lier. Meyer (2002, va plus loin dans
la première définition en y intégrant le comportement
d'achat actuel et futur du client ainsi que les raisons de la relation.
Barlow (1992), quant à lui définit la
fidélisation comme une stratégie qui identifie les meilleurs
clients, les maintient grâce à une relation interactive à
valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître
leurs rendements de l'entreprise. Cette troisième tentative de
définition nous paraît mieux cadrer avec la recherche que nous
voulons mener. La notion ainsi définie par Barlow, mérite
quelques clarifications.
1- l'identification et la sélection
C'est dans ce contexte que les analyses de VAC et cycle de
vie client prennent toute leur importance et permettent d'identifier les
clients profitables pour l'entreprise à travers une sélection des
données sociodémographiques et comportementales des clients.
2- le rôle du maintien de la
clientèle
Après l'identification et la sélection des
clients, le point central reste le maintien aux travers des relations durables,
interactives et individualisées entre le client et le fournisseur. Cette
relation permet à l'entreprise de répondre de plus en plus
précisément aux besoins individuels du client qui induisent des
barrières à la sortie pour le client qui se heurte
désormais aux coûts de recherche d'information à la perte
de récompense liée aux cartes de fidélisation ou tout
simplement à la nécessité de construire un lien semblable
avec un nouveau fournisseur pour obtenir le même niveau de
commodité et de service. Deshpande (1999), Le client se sentirait
buté aux coûts de changement devenus très importants.
3 - le rôle de l'intensification des
achats
Il s'agit du passage d'un marketing extensif, défini
comme recherche perpétuelle de nouveaux clients, vers un marketing
intensif qui donne plus d'importance au développement du potentiel
client actuel de l'entreprise. On se préoccupe plus de l'augmentation de
la part client et des dépenses au profit de l'entreprise. Meyer (2002),
pense que la probabilité de l'achat devient élevée quand
l'acte d'achat est facile. Après ce tour d'horizon sur la
fidélisation dans la littérature, nous présentons le
concept de performance.
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