I-1-4. Le nouveau marketing
L'usage répandu des ordinateurs permet aux
commerçants de mieux gérer ses informations et, ainsi, de mieux
connaître La clientèle et aux consommateurs, par le biais
d'Internet, d'être plus aisément informés. Les
commerçants tentent par tous les moyens de se rapprocher de leur
clientèle. Pour ce faire, certains utiliseront les anciens médias
alors que d'autres innoveront avec des publicités ciblées, que
facilitent l'existence de banques de données et l'Internet. Ce nouveau
marketing axé sur la clientèle n'est pas sans rappeler la
période préhistorique où le commerçant connaissait
les besoins et les habitudes de ses clients et misait sur cette connaissance
pour cibler ses ventes. Le marketing de fidélisation emprunte maintenant
de nouvelles avenues, par le biais du Data marketing et du Relationship
marketing. Le nouveau marketing ou relationship marketing est un retour au
marketing préhistorique mais c'est uniquement utiliser les nouvelles
technologies pour atteindre ses objectifs d'affaires. Ces nouvelles
technologies, ce sont, en vrac : la télévision, l'ordinateur, les
cartes de crédit, les codes postaux, la télévision
interactive, les Cd-
rom, la câblodistribution, les fibres optiques, les
courriels, les services en direct, les cookies et les logiciels espions
(spywares).
I -1-5.Vers la définition du marketing de
fidélisation et des stratégies
Plus qu'un simple effet de mode, les cartes
fidélisation sont pour le consommateur, un moyen d'en tirer un peu plus
de chaque Franc dépensé. Ils constitueraient, pour les
fournisseurs, non seulement une façon d'appâter la
clientèle mais surtout une rare possibilité d'apprendre à
mieux la connaître. Les cartes de fidélisation permettent par la
cueillette au moment de leurs achats, et la compilation de données sur
les habitudes de fréquentation et les dépenses moyennes des
clients, de mieux connaître leurs habitudes de consommation et de
développer des stratégies de marketing plus ciblées et
plus efficace. Il est important de présenter quelques essais de
définition de ce concept.
I-1-5-1. Vers une définition du marketing de
fidélisation
Cette nouvelle démarche des activités marketing
cherche à mieux connaître les habitudes d'achat des consommateurs.
Il vise à promouvoir le produit qu'une entreprise destine à une
clientèle donnée. Hetzel (2002), pense que de prime abord, le
marketing est l'ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour
:
· adapter son offre en fonction : (1) de la demande, (2)
des concurrents et (3) des moyens dont dispose l'entreprise ;
· construire une « enveloppe symbolique » autour
du produit / service : l'imaginaire ;
· encourager des comportements favorables à la
réalisation de ses objectifs auprès de publics variés.
Il existe toutefois plusieurs approches. Ce projet ne se
penchera brièvement que sur 2 d'entre elles, qui sont intimement
liées : la gestion de la relation client et le marketing de
fidélisation (data marketing).
- La gestion de la relation client (Customer Relationship
Management) est un concept américain qui témoigne de la
volonté des entreprises de recentrer leur activité autour du
client et de focaliser leur stratégie sur lui. Andersen Consulting le
définit comme l'optimisation et la valorisation de chaque contact client
grâce à une stratégie de sur-mesure, qui s'appuie
sur la technologie pour l'industrialiser. Pour IBM, ce concept consiste
à organiser la relation entre l'entreprise et ses clients de
façon à : - garantir une satisfaction croissante du client via
une attention et une réactivité renforcées ; - permettre
à l'entreprise de meilleures performances commerciales par une
fidélisation et une optimisation de ses efforts commerciaux.
La fidélisation, selon Bruhn et Homburg (1998),
intègre toutes les actions d'une entreprise destinées à
influencer le comportement d'achat actuel et futur d'un client de
manière positive afin de stabiliser et d'élargir la relation avec
ce client. La fidélisation serait une relation positive et interactive
entre le client et le commerçant. Cette définition nous renvoie
aux pratiques de fidélisation proprement dites.
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