I -1. Le Marketing Des Origines à nos jours
Il serait possible, en évoquant les marchands
itinérants de l'antiquité, d'ancrer dans quelques pratiques
innées de mise en valeur de leurs produits les prémices du
marketing d'aujourd'hui. A cette époque déjà ils
proposaient une expérience sensorielle complète aux clients :
voir, sentir, toucher, goûter, écouter et surtout comparer.
Le marketing est intimement lié à la
connaissance des habitudes d'achats des consommateurs. A
en croire Godin
(1998), l'évolution du marketing se présente en trois
périodes : « la préhistoire,
l'ancien
marketing et le nouveau marketing » Hetzel (2002). quant
à lui estime que, l'évolution
proposée prendrait plutôt la forme suivante : le
marketing de masse, le client peut choisir la couleur de sa voiture, à
condition qu'elle soit noire de Henry Ford, le marketing segmenté,
à chacun selon ses besoins avec Alfred Sloan à la General Motors,
et le marketing individualisé : « Hier, les entreprises
devaient trouver des clients pour leurs produits ; aujourd'hui, elles doivent
trouver des produits pour leurs clients » (Rogers, 1983).
I-1-2. L'ère préhistorique
Elle est marquée par la présence des petits
marchands ou des petits commerçants du coin, ou du village, qui
connaissaient leurs clients par leurs noms. Ils étaient en mesure de
connaître les préférences, les besoins et les habitudes
d'achats de chacun d'entre eux. Godin (1998), pense que la fidélisation
de la clientèle a débuté, à cette époque,
bien que la concurrence ait été minime ou quasi inexistante.
C'est donc une relation personnelle entre le vendeur et le consommateur qui
caractérise l'ère préhistorique. Deux aspects importants
sont a son avantage : la faible étendue de son rayon d'action
(généralement son quartier), la faible démographie de
l'époque (les villes de 350 personnes). L'utilisation des envois directs
aux consommateurs a marqué en quelque sorte le début de l'ancien
marketing.
I-1-3. L'ancien marketing
L'expédition des catalogues a débuté
dès 1884 par Ward, qui utilisait la liste des membres de la Grange
Society aux États-Unis. Sears, en 1897, a introduit son catalogue avec
la devise : satisfaction garantie ou argent remis. L'ancien marketing a pris
son essor au début du siècle avec les messages technologiques
(journaux et radios), les marques nationales et les supermarchés
standardisés. « Les produits devenaient des symboles alors que les
clients devenaient des statistiques ». Ces symboles ou produits
étaient limités et le choix du consommateur aussi. Cette
1ère phase de l'ancien marketing signale l'éloignement entre
vendeurs et consommateurs. L'arrivée de nouveaux avec
l'expédition des catalogues a débuté dès 1884 par
Ward, qui utilisait la liste des membres de la Grange Society aux
États-Unis. Sears, en 1897, a introduit son catalogue avec la devise :
satisfaction garantie ou argent remis. Les supports médiatiques et
technologiques (télévision, journaux, revues, ordinateurs, etc.)
ont contribué à l'explosion de nouveaux produits destinés
au consommateur. Cette prolifération de produits et du nombre de
concurrents, jumelée à des méthodes permettant de joindre
les consommateurs en masse, et, par conséquent, l'ouverture d'un
marché potentiel aux entreprises, annonce la transition graduelle
qui nous amènera de l'ancien au nouveau marketing. Sur
le plan du marketing de fidélisation, cette ère amène
l'avènement des primes telles les timbres Gold Star et l'argent Canadian
Tire. La Société Canadian Tire Limitée se vante d'avoir
créé le premier programme de fidélisation de la
clientèle au Canada en 1958 lors de l'ouverture de leur tout premier
poste d'essence à Toronto. Au cours des années 50, avec la
popularisation des automobiles, s'est développée une
compétition entre les pétroliers afin d'inciter les
automobilistes à venir faire le plein et à prendre l'habitude de
fréquenter leur propre station. « L'argent Canadian Tire a
été inventé pour contrecarrer les activités
promotionnelles des sociétés pétrolières dans les
années 50, qui offraient en prime des assiettes et des grille-pains
à leurs clients. A. J. Billes (propriétaire) décide alors
de stimuler les ventes des postes d'essence en accordant des billets bonis aux
clients. Les clients peuvent ainsi choisir leur prime
préférée. Résultat ? Les sociétés
pétrolières ne peuvent simplement pas faire concurrence à
une telle promotion. Par la suite, en 1961, les magasins Canadian Tire (CT) ont
emboîté le pas en émettant eux aussi les billets bonis
». Le principe de ce programme est très simple : avec chaque achat,
le client reçoit des « billets bonis » acceptés en
magasin ou à la station service. Aujourd'hui, lors des achats
payés comptants, par carte de débit ou avec la carte de
crédit du magasin, un certain pourcentage de la valeur de l'achat est
remis au client sous forme d'argent CT. Rares sont aujourd'hui les canadiens
qui n'ont jamais eu vent de cette carte de fidélité, ce qui fait
d'ailleurs son immense succès (Union des Consommateurs, 2005). Le
nouveau marketing fait donc un grand usage des technologies de l'information et
de la communication.
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