Au point de la démarche à suivre, notre
investigation se fera dans deux grandes parties.
La première partie divisée en deux chapitres
sera consacrée à la carte de fidélité et à
son incidence sur le concept de performance qui sera divisée elle
même en deux chapitres. Le premier chapitre fera le point sur la
littérature de la fidélisation et de la performance, et le
chapitre deux présentera les caractéristiques des points de vente
et du lien entre la carte de fidélité et la performance.
La deuxième partie quant' à elle comportera
aussi deux chapitres. Dans le chapitre 3 il est question de faire l'état
de la littérature sur les systèmes de récompenses de
réclamations qui sont des piliers d'un bon programme de
fidélisation. Et au chapitre 4 nous présenterons les principaux
traits caractéristiques des points de vente afin d'analyser l'impact des
systèmes des récompenses et des réclamations sur la
performance.
PERFORMANCE DE L'ENTREPRISE
LA
CARTE DE FIDELITE E
PREMIERE PARTIE :
T
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui de la
distribution, les entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients,
de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste à
verrouiller les clients et à créer des marchés internes,
captifs ou domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le
domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en
plus tentant d'engager des actions sur des segments étroits mais
domestiqués car l'ampleur de ces actions restant limitée, les
risques de réaction de la concurrence seront d'autant moins importants.
Dans le centre de cette relation, se trouve la relation individualisée
fournisseur - client.
Cette co-évolution est à plus d'un titre
nécessaire tant pour l'entreprise que pour son client afin de limiter
les externalités du réseau. Plusieurs auteurs et institutions
d'analyse ont clairement mis en évidence, les avantages financiers d'une
stratégie de fidélisation par rapport à une
stratégie offensive de conquête. Pour Reichheld (1996), «
retenir un client coûterait jusqu'à cinq fois moins cher que d'en
conquérir de nouveaux. Un programme de fidélisation diminuerait
le taux d'attribution de 8% et l'augmentation de la fidélisation des
clients de 5% par an permettrait de doubler les bénéfices
».
Principalement ici, on trouve les programmes de
fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en
oeuvre une politique de discrimination, rendue possible grâce à la
connaissance des clients à travers des cartes de fidélité
en passant nécessairement par le stockage d'informations relatives au
comportement des clients. Ces informations laissent la place à un grand
nombre de possibilités de discrimination et d'individualisation du
marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut
personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer
à grande échelle la discrimination par les prix. Autrement dit,
la question est de savoir si la mise en oeuvre de ces cartes de
fidélisation est un outil permettant aux points de vente MTN
d'accroître son chiffre d'affaires, sa part de marché et par
là même sa rentabilité.
C'est à cette question fondamentale que nous
essayerons d'apporter des éclaires dans cette première partie du
travail. Cette partie inclura donc le chapitre I la carte de
fidélité et la performance de l'entreprise dans la
littérature économique et le chapitre II quant à lui sera
intitulé carte de fidélité et performance des points de
vente des produits de téléphonie mobile MTN Cameroon aura pour
titre, carte de fidélité et performance des points de vente des
produits de téléphonie mobile MTN Cameroon.
CHAPITRE I :
LA CARTE DE FIDELITE ET LA
PERFORMANCE DE L'ENTREPRISE DANS LA
LITTERATURE ECONOMIQUE
Lorsque la situation économique est tendue, il est
essentiel de conserver ses clients afin de maintenir son niveau
d'activité. Pour cela il est vital de renforcer sa politique de
fidélisation : contacts plus fréquents, écoute
particulière sur ses comptes clés, adaptation des produits
à l'évolution de la demande, veille concurrentielle sur les
offres de ses concurrents. Les clients rachètent s'ils sont convaincus
de la valeur de la marque, ou ils s'en vont à la concurrence à la
première proposition. L'entreprise doit avoir une vision de long terme,
qui ne vise pas seulement les bénéfices immédiats
générés par chaque transaction individuelle (achat/vente)
mais l'optimisation de la valeur à vie du client (Customer Life Value).
Elle doit se doter des caractéristiques de l'entreprise
`'fidélisante». Le marketing depuis ses origines jusqu'à ses
formes les plus complexes de nos jours recherche dans ses stratégies
comment rendre l'entreprise de plus en plus performante. Les efforts de
marketing de fidélisation a fait naître un puissant outil que l'on
appelle carte de fidélité, qui peut permettre à
l'entreprise de mieux surveiller son client en enfermant ce dernier dans une
relation à long terme.
Ce chapitre a pour objectif de présenter dans sa
première section les fondements théoriques de la carte de
fidélité dans les programmes de fidélisation et la
performance et ensuite, dans la deuxième section nous analyserons
l'incidence de la typologie et des effets attendus des cartes de
fidélité sur la performance des points de vente.
SECTION I : Les fondements théoriques de la carte
de fidélité dans les programmes de fidélisation et
performance de l'entreprise
Le marketing depuis ses origines a fait naître beaucoup
de concepts. Nous allons dans cette section nous appesantir à la
présentation de l'évolution des divers concepts qu'englobent les
programmes de fidélisation, leur rôle, les stratégies
qu'ils font usage. Le concept de la performance vue sous l'angle du point de
vente pour rester proche de notre cadre de recherche sera aussi
présenté. Mais au préalable nous allons faire un bref
aperçu de l'histoire du marketing.
