II-1-1. Récompenses et effet d'endettement
Cet effet est légèrement différent de
l'effet de diminution de la sensibilité au prix et amène à
une autre interprétation de la sensibilité aux prix : elle se
traduit comme précédemment par une élévation du
budget de réservation, mais sans perte d'attention vis-à-vis des
prix.
Le consommateur se donne plus de moyen mais cherche à
maximiser ses gains. Il est intéressant de noter que cet effet
relevé par Benavent et Crié (2000), indique d'ores et
déjà que les consommateurs qui adhèrent à une carte
de fidélité, en se donnant plus de moyens, sont aussi
susceptibles d'un plus grand endettement. La possibilité d'accumuler les
points bonis que les cartes offrent pourrait avoir un effet significatif sur le
choix des consommateurs. L'avantage pour les compagnies émettrices de
cartes de crédit dépend évidemment de l'endettement que
les offres de points bonis sont susceptibles de provoquer chez les
consommateurs puisque c'est de l'intérêt remboursé sur le
solde des comptes qu'elles tirent leur profit.
Le Groupe de travail (Op. cit), a évalué
l'incidence de l'endettement en rapport avec la détention de la carte de
fidélité et les résultats sont les suivant :
Au Canada, en 2003, il y avait 50,4 millions de cartes de
crédit (Visa et MasterCard) sur le marché, pour un solde total
à rembourser de 172,18 milliards de dollars. L'endettement des
ménages canadiens se situait à la fin de 2004 à 119 % de
leurs revenus. Au vue de ce qui précède on y voit clairement une
réévaluation du budget des consommateurs porteuses des promesses
de performance pour l'entreprise.
II-1-2 Enjeux des récompenses pour l'entreprise et
performance : une relecture des
travaux de (Groupe de travail, 2003)
Vachon et al.,(2004) atteste clairement que les acheteurs qui
souscrivent aux programmes de
fidélisation d'un détaillant
dépensent deux fois plus d'argent dans ces magasins, et le taux
de
roulement des clients y est de 15 % inférieur aux magasins sans
Carte de fidélité. De plus, les
programmes conjoints entraînent des achats de 24 %
supérieurs aux programmes non conjoints. » Des statistiques
émises par (Vachon, op.cit) démontrent que «selon le
programme de fidélisation, on constate que le volume d'achats moyen
d'une personne qui détient une carte est d'à peu près 7 %
supérieur à celui des consommateurs qui ne possèdent pas
la même carte » (La Facture, 2005).
La cueillette d'informations permet aux commerçants de
connaître les habitudes de consommation individuelles de leur
clientèle ; ainsi les renseignements recueillis vont aussi
jusqu'à permettre de personnaliser, par exemple, l'offre des produits
afin d'accroître les visites du consommateur et de baliser ses parcours
dans l'enceinte des magasins par un placement judicieux des produits, le tout
en vue de faire augmenter le montant du panier moyen d'achat des clients.
La « fidélisation ne s'obtient pas seulement par
des rabais et autres incitations financières mais encore de croisements
des données personnelles sont presque illimitées et ces
croisements permettent une meilleure par la personnalisation de l'action
marketing au moyen de la segmentation des données » (Groupe de
Travail, Op.cit). Ces croisements donnent les possibilités de
connaissance les habitudes de consommation de la clientèle cible. Par le
biais des banques de données, il est maintenant possible de reconstruire
la proximité entre le vendeur et le client et d'individualiser la
relation (Meyer, 2002) le tout est une question de mieux connaître les
habitudes d'achat de son client afin d'encourager et de favoriser ses
dépenses. Il existe évidemment plusieurs techniques qui visent
à mieux connaître les habitudes de consommation des clients. Les
données recueillies permettent un meilleur tracking ce qui permet au
commerçant de mieux cerner et connaître les comportements des
consommateurs à l'intérieur du commerce. La création
d'ambiances, « d'univers », comme se plaisent à les nommer les
publicitaires, permet un étalage des produits plus efficaces en vue de
faciliter pour le consommateur le repérage des produits.
Les cartes de fidélité appuient ces techniques
en permettant de meilleurs croisements et, par conséquent, une meilleure
connaissance de ce que les consommateurs aiment et de ce à quoi ils
réagissent. Ainsi, « sous l'action physique ou psychologique de ces
ambiances, le client se trouve davantage détendu, attiré par le
beau, avec un sentiment de faire ses courses à la maison, et se trouve
dans une attitude favorable face à l'achat. Les distributeurs souhaitent
stimuler les cinq sens de leur client pour les amener à dépenser
davantage.
De nouvelles techniques, comme l'utilisation d'odeur de
synthèse dans les rayons, stimulent l'achat. On peut donc se demander si
ces techniques ne modifient pas le comportement initial du client pour
l'inciter à acheter plus (Groupe de travail, op.cit). Les banques de
données provenant
des programmes de fidélisation trouvent, à
priori, deux utilisations principales. D'abord, les croisements des
données à l'intérieur du fichier permettent de mieux
connaître d'un point de vue général les tendances de
consommation de la clientèle. Ensuite, l'utilisation des données
nominatives permet, entre autres, une connaissance plus approfondie des
meilleurs clients et la mise en place de promotions marketing
personnalisées, par téléphone, par la poste ou par
courriel.
Les technologies informatiques viennent en appui à la
construction de ces profils de consommateurs : certains logiciels, les «
spywares », sont utilisés pour « suivre » les
consommateurs lorsqu'ils naviguent sur Internet, espionnant leurs habitudes et
leurs tendances, ces informations s'ajoutant aux informations collectées
d'autres sources afin de tracer du consommateur le profil le plus complet et le
plus précis possible. Ces technologies informatiques jouent un
rôle important dans la mise en oeuvre du système de gestion des
réclamations dans l'entreprise.
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